Définition : quelle est la différence entre une impression display traditionnelle et une impression provenant du social (FB ou Twitter) ?

octobre 2, 2014

(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)

Renaud Biet, co-fondateur, TabMo : « La différence principale est la data propriétaire à disposition de ces plateformes, qu’elles ouvrent progressivement au reste des acteurs (via des connexions API). »

Yohann Dupasquier, co-fondateur, Tradelab : «La différence réside tout d’abord dans le format. Pour les bannières, on retrouve tous les formats IAB standard répertoriés, dont les principaux sont représentés ci-dessous :

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Concernant le social, les formats disponibles sont beaucoup plus limités, on en retrouve deux sur Facebook : les vignettes et le newsfeed.

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Sur Twitter, 3 types de formats publicitaires sont disponibles : les comptes sponsorisés, les Tweets sponsorisés et les tendances sponsorisées.

La différence majeure entre les impressions display « traditionnelles » et les impressions social média se trouve dans la nature même de la publicité. En effet, sur le social, les formats tendent plus vers ce qu’on pourrait appeler du native advertising, c’est-à-dire une publicité introduite dans un flux de contenu, dont la nature publicitaire ne peut pas forcément être décelée au premier coup d’œil. A l’inverse, les bannières traditionnelles sont clairement identifiables comme étant de la publicité, bien différenciables du contenu. Un débat existe sur l’intégrité du native advertising, en effet ce type de publicité peut être perçu comme assez intrusif par certains internautes, qui se sentent trompés vis-à-vis de la réelle nature du contenu. Cependant les taux de clics enregistrés sont souvent meilleurs pour les formats social média, notamment via le reach important sur ce type d’impressions. Il est essentiel de retenir qu’ils n’ont pas le même objectif que les formats display plus classiques, qui offrent plus de visibilité à la marque. Les publicités « sociales » sont plus discrètes et adaptées à des internautes ayant déjà été exposés à des impressions impactantes auparavant. »

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Romain Gauthier, directeur commercial, MediaMath : « Chaque média a un rôle unique à jouer dans le cheminement de conversion qu’emprunte un utilisateur. Différents canaux sont utilisés à diverses fins, avec le potentiel de toucher un utilisateur sur l’ensemble du tunnel de conversion grâce à une approche marketing coordonnée. La publicité display est un excellent outil de prospection, avec des annonces display qui apparaissent sur des sites connus comme étant pertinents pour l’audience cible d’une marque, se traduisant par un apport incrémental de clients dans le haut du tunnel de conversion. Les annonces display peuvent également être utilisées comme outil de re-ciblage, pour rappeler aux consommateurs les sites Internet qu’ils ont visités et les produits qu’ils y ont vus, afin de les faire progresser vers la conversion. Les marques ont de plus en plus tendance à utiliser les médias sociaux pour développer une relation avec leurs clients et mieux apprendre à les connaître. Grâce aux médias sociaux, il leur est maintenant facile d’engager leurs audiences et de les comprendre. C’est un moyen pour les spécialistes du marketing d’atteindre les consommateurs sur un espace où ils sont fortement engagés. FBX, l’ad-exchange créé par Facebook, en est le parfait exemple. Dans cet environnement, l’annonceur est capable de cibler les consommateurs en leur présentant des annonces personnalisées et pertinentes, invitant ceux qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour des produits à concrétiser leur achat.

Une approche combinée comble l’écart entre, d’une part, la publicité display, qui opère dans la partie supérieure du tunnel de conversion, et, d’autre part, les campagnes sur les médias sociaux telles que FBX ou les tweets ciblés, qui ciblent les consommateurs situés plus en bas de tunnel. L’utilisation des médias sociaux sur une plateforme puissante d’achat médias programmatique donne aux spécialistes du marketing les outils dont ils ont besoin pour relier de manière cohérente des données sociales et le reste de leurs campagnes marketing, dans le but d’élaborer des stratégies d’approche de leurs clients plus informées et performantes. »

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Thomas Jeanjean, directeur général France, Criteo : « Malgré des spécificités fortes en terme de taux de clic, de volume disponible, de taux de conversion et de contexte graphique différent, nous considérons les réseaux sociaux comme un inventaire comme les autres. Notre moteur fonctionne de la même manière et une impression sur un réseau social est optimisée en tenant compte de ses spécificités. Nous sommes toujours rémunérés au clic et nous optimisons les ventes. »

Vincent Karachira, CEO, Nextperformance : « C’est une forme d’affichage comme une autre, elle a ses caractéristiques spécifiques (taux de clic parfois moins bon mais reach très supérieur…).Ce n’est pas tant l’impression en elle-même qui est différente, c’est le comportement des internautes au sein des réseaux sociaux qui diffèrent d’autres médias (fréquences de navigation dans la journée très supérieures sur FB et Twitter par exemple). »

Pour rappel…

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.

Propos recueillis par LUL