Demain une télé programmatique ? Pas si simple pour Emmanuel Crego (ONE by Aol: video)

avril 21, 2015

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Suite de l’interview d’Emmanuel Crego, directeur commercial de ONE by Aol: video (ex-d’Adap.tv) en France. Pour lire la première partie, cliquez ici.

E-Crego-NEW-photo-Adaptv-e1414517611270D’après-vous l’inventaire télé peut-il vraiment arriver sur les ad exchanges en France un jour ? D’ailleurs pouvez-vous nous dire où en sommes-nous de la télé programmatique comparativement aux Etats-Unis ?

Nous souhaitons apporter au marché Tv une technologie qui permettra d’apporter de la valeur ajoutée grâce à une plus grande automatisation et l’apport de datas. C’est un sujet très différent du RTB et de l’univers digital, c’est pour cela que la terme de “Tv programmatique” n’est peut-être pas le plus adapté. L’espace Tv ne sera pas vendu en ad exchanges, pour différentes raisons.

L’idée n’est pas de remplacer ce qui existe déjà mais d’aller plus loin. En France, les régies Tv ont déjà fait un très gros travail sur l’automatisation du média planning. Plus de la moitié des investissements sont gérés en coût GRP garantis ce qui demande donc de l’automatisation. Ce qui manque réellement au marché aujourd’hui c’est l’utilisation de datas pour affiner le ciblage, au-delà des cibles socio-démographiques et être capable d’optimiser les plans Tv en fonction, de manière automatisée.

Le modèle australien est intéressant à étudier car très proche du marché français. Bientôt nous lancerons une place de marché privée pour Multi Channel Network, première régie d’Australie. Nous avons bâti une plateforme complète, accessible à la régie et aux acheteurs. Les annonceurs et les agences pourront programmer leurs plans en fonction de datas sur près de 70 chaînes fournies par Foxtel (opérateur de box) dont BBC, Discovery, NBC Universal, le Groupe Viacom, Sky News et bien d’autres… Cela donne une nette avancée à MCN sur son marché, leur permettant de mieux comprendre également le retour sur investissement des campagnes.

Adapt_tvProgrammtic-tvAssistez-vous vraiment à une migration des budgets télé vers les budgets en ligne ?

Ce n’est pas si simple. Ce que nous observons c’est que la télévision se bat pour ne pas être en recul alors que la vidéo progresse très fortement. Les acheteurs Tv s’intéressent de plus en plus au sujet du programmatique vidéo, mais ce serait trop simple de faire des raccourcis. Nous pensons que c’est une erreur de mettre la Tv et la vidéo sur le même plan, avec les mêmes KPI.

Le marché Tv est devenu extrêmement quantitatif, basé uniquement sur les prix. Le résultat est que les petites chaînes disparaissent (on ne peut que constater le nombre de chaînes du câble et du satellite qui ont fermé cette année et malheureusement la tendance va se poursuivre) et même les plus importantes sont en permanence sous pression, essayant de maintenir leur chiffre d’affaires… C’est très difficile de créer de la disruption en télévision et de créer de la valeur.

La vidéo programmatique permet d’aller plus loin que le discours Tv. Ce média se développe très vite car il apporte de la valeur ajoutée : grande souplesse d’optimisation en temps réel, capacités de ciblage fin, proposition de créations interactives, la possibilité de travailler sur plusieurs devices… La vidéo est devenue bien plus qu’une extension de la Tv mais une part du mix média.

Visibilité et brand safety

Les réflexions et débats au sujet de la visibilité de la publicité en ligne n’ont jamais été aussi intenses. Pour ce qui est de la publicité vidéo où est le problème d’après vous ?

La visibilité est un sujet important mais de manière plus large, celui de la brand safety l’est aussi. Si une impression est considérée comme “visible” mais vue par un robot, le problème n’est pas réglé… Comme discuté précédemment, nous avons développé beaucoup d’outils de brand safety pour protéger nos clients. Une des avancées majeures serait que l’ensemble des acteurs du marché respecte les standards de l’industrie comme le critère de visibilité de l’IAB. Les clients ont besoin d’outils de reporting et d’optimisation selon des critères précis de brand safety. Par exemple, Adap.tv met gratuitement à la disposition de ses clients le tracking de la visibilité, ce qui permet aux acheteurs d’avoir une meilleure compréhension des inventaires sur lesquels ils investissent.

Quel est votre critère d’impression visible ?

Nous respectons le standard IAB (50% du player visible, minimum 2 secondes consécutives).

La publicité est en soi un contenu que les personnes en général cherchent à éviter. A qui la responsabilité de la rendre visible ? Aux éditeurs ? Aux agences ? A l’ad tech ?

Chaque acteur a un rôle à jouer. Les éditeurs sont responsables du contenu et du contexte dans lequel les publicités sont affichées. Les agences et les annonceurs doivent adapter le message en fonction de l’audience Les plateformes technologiques doivent s’assurer que les publicités sont bien affichées au bon endroit, au bon moment et à la bonne audience. Enfin, les agences média doivent conseiller les annonceurs et les agences de création pour délivrer le bon message sur le bon support.

Adaptv_advertising-assuranceUne importante étude dévoilée récemment (White Ops/ANA) a démontré que les réseaux des fausses impressions infectent encore plus les impressions vidéo que les bannières classiques, où c’est déjà un fléau : sur les 5,5 milliards d’impressions analysées, presque un quart (23%) de toutes les publicités vidéos servies et 11% des bannières l’ont été par des robots. Ce problème est certes plus fort sur les places de marché programmatique mais des niveaux significatifs de robots ont été observés sur des opérations d’achat direct et sur tout type d’éditeurs, y compris les premium. Quelle est votre réponse à ce phénomène ?

Combattre la fraude est une priorité majeure pour Adap.tv et AOL. Nous avons alloué des ressources financières et humaines importantes pour traiter ce sujet. L’an dernier nous avons lancé Advertising Assurance, qui agrège des technologies de 1st et 3rd party data, aussi bien côté DSP que SSP. Nous traitons les différents sujets : fraude, visibilité, emplacement… et fournissons beaucoup de données à nos utilisateurs. Notre technologie ouverte nous permet de travailler avec des solutions externes très efficaces, parmi nos partenaires nous avons à nos côtés Integral Ad Science, Forensiq, DoubleVerify et MOAT. Chacun complète nos travaux réalisés en interne. Comme évoqué précédemment, il est vital que l’industrie travaille communément dans ce sens contre la fraude. Les travaux de l’IAB sont bénéfiques et déterminent un cadre d’exécution, avec l’aide d’Adap.Tv, d’Integral Ad Science et d’autres.

Luciana Uchôa-Lefebvre