Démystifiant la publicité programmatique

septembre 22, 2015

Origami Logic_openL’essor des méthodes automatisées de collecte de données, de vente et d’achat d’espaces publicitaires en ligne est tel que souvent se pose la question sur l’avenir du facteur humain dans tout cela. L’automatisation réduit en effet l’intervention humaine pour de très nombreux aspects opérationnels de mise en place et d’optimisation Origami Logic_facteurs_canauxdes campagnes publicitaires. Mais rien n’est possible justement sans le pilotage et l’intervention humains, et à de multiples étapes. Le billet publié sur adexchanger par Opher Kahan, co-fondateur et CEO d’Origami Logic, plateforme d’intelligence marketing, a le mérite de rentrer dans les détails de ces étapes où l’automatisation seule n’est pas possible ou ne suffit pas.

À commencer par le paramétrage des objectifs de campagne : aucune machine ne peut se substituer à l’homme lorsqu’il s’agit de déterminer ses choix pour sélectionner, pour chaque campagne, ses buts, ses cibles et ses messages. « Cette tâche requiert un processus de prise de décision qui doit tenir compte de différents aspects. Par exemple, lorsqu’il s’agit de déterminer les buts de la campagne, un certain nombre de questions doivent être considérées, comme la nécessité de les aligner aux objectifs business ou la prise en compte des différences selon les régions », dit-il.

Ensuite, en cours de route, les équipes sont hautement nécessaires pour opérer des ajustements qui, par définition, ne peuvent être programmés, car ils sont occasionnés par des faits marketing qui exigent de l’analyse et d l’expérience pour être compris et intégrés dans chaque stratégie de campagne. Par exemple, lorsqu’un concurrent de la marque lance sa propre campagne, celle-ci doit pouvoir réagir en choisissant le ton et les stratégies les plus opportuns, en réaction.

Les machines ne peuvent pas non plus créer des messages publicitaires qui évoquent l’émotion, défend Opher Kahane, car elles ne peuvent comprendre les subtilités d’un domaine aussi complexe que celui des sentiments humains.

Origami Logic_standardEn résumé, Opher Kahane indique trois profils de professionnels tout à fait essentiels aux équipes marketing en ces temps programmatiques : le maître mathématicien, pour le volet programmatique, le créatif, qui maîtrise l’élément émotionnel, et l’analyste expérimenté, qui sait interpréter les faits marketing.

Lire ici son billet sur adexchanger.

LUL