Données personnelles : le durcissement de la législation va modifier l’écosystème des ad-exchanges

L’affaire de cybersurveillance PRISM renforce les questions concernant le respect de la vie privée sur Internet. Si on rajoute l’usage croissant d’outils bloquant les cookies sur les navigateurs, on peut s’interroger sur l’impact de ces questions sur les ad-exchanges et le marketing en temps réel. En effet, alors que la publicité comportementale devient de plus en plus complexe, les consommateurs s’inquiètent de plus en plus de l’usage fait par les entreprises de leurs données personnelles.

Dans le but de se protéger, toujours plus d’internautes décident purement et simplement de bloquer tous les cookies de leur navigateur. Sans ces cookies, les annonceurs ne peuvent plus opérer les campagnes en RTB de la même manière. Cependant, les règles d’utilisation des cookies allant vers plus de restrictions, on est en train de voir apparaître de nouvelles technologies qui permettent de continuer à opérer sur les ad-exchanges sans ces fameux cookies. Reste à savoir maintenant si ces alternatives sont acceptables pour les consommateurs, les agences et les annonceurs.

Commençons par l’empreinte du terminal (technologie de fingerprinting) qui enregistre toute les caractéristiques de votre ordinateur (fuseau horaire, taille de l’écran, police, applications installées…) afin de créer une identité unique qu’il est possible de partager entre différents terminaux : smartphone, tablette… Si d’un point de vue technologie, la solution n’a rien à envier aux cookies, cela ne plaît ni au législateur, ni aux consommateurs qui ont l’impression de ne plus rien pouvoir contrôler.

Une autre solution, toujours sans cookie, est celle de s’appuyer sur des statistiques et de ne jamais utiliser de données personnelles appartenant à l’internaute. En outre, on n’associerait aucun numéro au client, de façon à ce qu’il ne soit pas possible de l’identifier à partir de son identifiant. La crainte que l’on peut avoir avec la disparition des cookies est que de nouvelles technologies moins contrôlables et plus obscures pour les internautes ne viennent les remplacer.

Les grands vainqueurs d’un futur sans cookie seront certainement les éditeurs premium. Alors que le développement du RTB s’est effectué surtout à l’avantage des acheteurs, ce changement a le mérite de modifier la donne. Le prix du CPM pourrait augmenter puisque les annonceurs valoriseront plus l’audience de chaque site.

Une dernière question se pose. Est-ce que les internautes se soucient vraiment des cookies ? Qu’en pensent-ils au juste ? Ne faut-il mieux pas passer d’une approche holistique au cas par cas dans laquelle le consommateur pourrait modifier, lorsqu’il le souhaite, ses préférences ? Plus de la moitié des Britanniques éprouvent un sentiment positif s’ils savent que leurs données personnelles sont utilisées correctement par les entreprises. Alors, il faut peut-être commencer à demander la permission aux internautes et surtout leur donner le choix et le contrôle.

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