Alors que désormais presque tous les éditeurs ont été convertis de façon plus ou moins douce aux ad-exchanges, qui génèrent de nouveaux revenus et offrent une meilleure efficacité dans la gestion des inventaires, il reste encore un obstacle pour que l’inventaire le plus précieux (ou coûteux) soit disponible sur les ad- exchanges : la transparence dans l’offre tarifaire.
Le problème n’est pas nouveau, puisque l’an dernier l’IAB (Interactive Advertising Bureau) a monté un groupe de travail composé d’éditeurs pour éclaircir le sujet et publié un document de synthèse. Il en résulte que certains annonceurs paient beaucoup trop cher pour de l’inventaire « non garanti » chez certains éditeurs.
Certains ad networks sont devenus des experts dans l’arbitrage, qui se fait parfois aux dépends des éditeurs. Ces derniers ne doivent pas travailler avec trop de partenaires qui revendent leurs inventaires. A ce sujet, l’approche des gros éditeurs français qui se sont regroupés autour de deux consortiums – à savoir Audience Square et La Place Media – est devenue un modèle du genre. En effet, fini l’opacité et la commercialisation d’un même inventaire à des prix différents. N’oubliez pas combien ces nouvelles technologie peuvent avoir un impact énorme sur le P&L des éditeurs. On a vu que les membres de La Place Media ou d’Audience Square on vu leur CPM augmenter depuis qu’ils passent pas les ad-exchanges. Le couplage du média et de la data devrait permettre d’amplifier la tendance.
Le problème de la transparence s’est intensifié parce que les éditeurs sont encouragés et plus disposés à mettre aux enchères l’inventaire « premium » via le programmatique. Parce que l’automatisation a été initialement utilisée pour les invendus, le manque de transparence n’était pas un problème. Mais pour l’inventaire «premium», les éditeurs ne sont pas prêts à risquer que leur CPM soit tiré vers le bas. Comme il n’existe pas de normes, le niveau de transparence varie d’une situation à l’autre. Les échanges se font au gré à gré avec les trading desk des grosses agences et les négociations passent en dehors d’un système régulé et automatisé. Ainsi, de nombreuses campagnes, malgré l’accord de principe entre les éditeurs et l’annonceur, ne sont pas correctement exécutées.
Au final, on se retrouve dans une situation où un acheteur paie 10€ le CPM d’un inventaire qui est vendu à 5€ par l’éditeur, la moitié de la valeur partant avec les intermédiaires techniques ou opérationnels… ce qui constitue des coûts cachés importants. C’est ainsi dur de connaître la valeur réelle de l’inventaire que l’on achète. Ces problèmes ne sont pas nouveaux et les achats programmatiques n’ont fait qu’accroître le phénomène.
Il n’y a pas de solution miracle à ce problème complexe. A long terme, le marché devra se réguler et adopter une approche cohérente et normée. La persistance de la question de la transparence reflète la complexité de l’écosystème actuel. Dans l’industrie, un acronyme se crée chaque semaine : DSP, DMP, SSP, PMP, c’est comme apprendre une langue étrangère. La solution ne viendra pas jusqu’à ce que la taille des marchés programmatiques devienne encore plus importante. Sur le chemin, l’industrie doit adopter une visibilité normalisée au niveau des frais que toutes les parties prennent et se concentrer sur des offre de CPM net ainsi que sur un meilleur ciblage de l’audience. Jusqu’à ce que ces changements soient mis en œuvre, la transparence restera limitée.
Pierre Berendes
