Éditeurs : quelle stratégie pour son inventaire vidéo ? La parole à Improve Digital.

avril 13, 2015

Improve DigitalImprove Digital est une plateforme programmatique européenne travaillant du côté des éditeurs. Elle propose des solutions de monétisation allant des ventes directes (automatisées) au RTB, en passant par les places de marché privatives, le tout avec une analyse holistique de la gestion d’inventaires. Nous faisons le point avec le Directeur Général Europe du Sud à Improve Digital Daan Onland

Improve Digital_DaanAux Etats-Unis eMarketer parle d’une évolution certaine d’ici 2016 mais non pas fulgurante des investissements sur de la pub vidéo en programmatique. Selon eux « malgré une demande soutenue pour de l’inventaire vidéo premium en programmatique, les éditeurs et les régies ne se sentent pas stimulés à donner accès à leur inventaire sur les ad exchanges ». Que pensez-vous de cette analyse ? S’applique-t-elle aussi à la France et à l’Europe ?

Les éditeurs généralement n’ont pas la nécessité de donner accès à leur inventaire vidéo via des ad exchanges, parce qu’ils vendent la majeure partie de leurs inventaires via des achats traditionnels, basés sur l’OI à des prix (souvent) élevés. Ceci est particulièrement le cas pour l’inventaire vidéo des principaux éditeurs, qui produisent du contenu vidéo de qualité. Pour ce segment d’inventaire spécifique, la demande dépasse de loin l’offre. Par conséquent, en utilisant les ad exchanges pour lesquels un éditeur verse une commission pour la transaction ne semble pas être une stratégie commerciale logique.

Cependant, on peut dire que lorsqu’il y a plus de demande que d’offre, une vente aux enchères conduira à une augmentation du rendement, puisque les acheteurs devront surenchérir pour obtenir l’accès à cet inventaire rare. Ainsi une vente aux enchères pourrait entraîner une augmentation de revenus pour l’éditeur, même en tenant compte de la commission payée aux ad exchanges. Comme de plus en plus de budgets sont transférés sur le modèle d’achat via une plateforme (c’est-à-dire automatisé), la concurrence augmente et entraîne une plus forte pression sur les prix. En tant que tel, utiliser des ad exchanges pourrait s’avérer être la meilleure solution pour augmenter le rendement et les revenus.

Un autre point important à considérer est que les économies potentielles d’un éditeur peuvent se réaliser sur l’automatisation de leur processus de vente lorsque l’inventaire vidéo est monétisé via un ad exchange. Permettre l’accès à l’inventaire via des ad exchanges, en éliminant les étapes les plus fastidieuses au sein d’un cycle de vente typique, pourrait en effet entraîner une baisse des coûts – et l’avantage d’avoir la possibilité de libérer les ressources de vente pour des activités plus rentables.

Comment évaluez-vous l’évolution de l’offre des impressions vidéo sur les ad exchanges dites ouvertes?

Puisque les annonceurs ont plus d’options pour déterminer la qualité des impressions vidéo et les éditeurs plus d’outils pour gérer et contrôler leur inventaire, nous espérons que plus d’offre sera disponible via les ad exchanges ou par ventes aux enchères ouvertes. Cependant, il y aura de fortes disparités entre les pays de la région EMEA en termes de vitesse de cette évolution. Les agences modèles, par exemple, très dominantes sur les marchés d’Europe du Sud, déterminent dans une large mesure la rapidité à laquelle les budgets se déplacent de l’achat et vente traditionnels à des transactions automatisées. En revanche, les marchés nordiques et néerlandais se sont mis plus rapidement en mouvement sur tous les fronts en adoptant des techniques de vente automatisées.

Pensez-vous qu’il faut à tout prix continuer de réserver de l’inventaire au garanti ? Le « premium » d’après vous peut-il arriver sur les ad exchanges ?  Ou bien faut-il nécessairement passer par les places privatives ou les deals ID ? Pourquoi ?

Nous pensons que les éditeurs devraient avoir les outils qui leur donnent le contrôle sur la façon dont ils vendent leur inventaire, à qui ils le vendent, et à des prix qu’ils fixent pour chaque client. Garantir des impressions pour les acheteurs peut être une valeur importante et un pré-requis dans leur mediaplanning et leur stratégie de message. Par conséquent, un éditeur doit être en mesure de soutenir le concept de garantie mais dans un environnement programmatique. Ce qui lui permet de continuer les efforts d’optimisation de rendement et d’améliorer l’efficacité en automatisant davantage les procédures.

Improve Digital_schémaDe par son caractère premium, la pub vidéo serait-elle condamnée à rester l’apanage d’une cour restreinte de grands annonceurs à l’instar de la télévision ?

Non, avec plus d’inventaires mis à disposition par les éditeurs et plus d’options pour les acheteurs d’accéder et qualifier facilement cet inventaire, la vidéo sera adoptée par un plus large ensemble d’annonceurs. Cela se produit déjà actuellement en ce qui concerne la télévision traditionnelle, où l’inventaire adressable et ciblable devient disponible et pertinent pour une nouvelle gamme d’annonceurs locaux. En raison des progrès technologiques, les annonceurs régionaux ou locaux peuvent maintenant avoir accès à des segments spécifiques de l’inventaire TV qui ne pouvait être mis à disposition par l’offre – par exemple: ciblage uniquement des téléspectateurs d’une région spécifique durant la transmission d’un évènement sportif national. Auparavant ces annonceurs n’avaient pas la possibilité de mettre en place et de délivrer des messages à la télévision à un public choisi. Et cela deviendra une source supplémentaire très importante de demande pour la vidéo numérique, quel que soit le canal de distribution (Web, mobile, télévision par satellite, etc. .).

Penser vidéo c’est aussi parler mobile et finalement multi-écrans. Une campagne vidéo aujourd’hui doit-elle nécessairement être conçue dans une logique multi-écrans ? Les technologies existantes sont-elles performantes sur tous les écrans ?

Chaque écran a sa propre place dans la vie quotidienne des consommateurs et la façon dont ils consomment les médias. Chaque écran offre également sa propre expérience à l’utilisateur. Le message est cohérent sur tous les écrans, mais doit être pertinent pour les utilisateurs et le contexte particulier dans lequel il est vu, ainsi une stratégie de campagne multi-écrans est justifiée. Cependant on constate encore une importante fragmentation du point de vue technologique en termes de livraison des messages via les différents écrans – il y a de nombreuses plateformes de livraison différentes pour le Web et les canaux traditionnels «broadcast». Ainsi le suivi et l’optimisation multi-écrans peut être un défi dans le marché actuel.

La suite de l’interview de Daan Onland Directeur Général Europe du Sud à Improve Digital sera publiée demain.

LUL