Eléonore Morlas, eBay Advertising : l’automatisation est la seule façon de développer la publicité native à grande échelle

mars 4, 2015

Eléonore MORLAS-DSC_6507 webUn e-commerçant leader en France qui est aussi à fond sur le programmatique : eBay propose l’intégralité de son inventaire en format IAB standard sur les plateformes RTB et s’est lancé depuis plusieurs années dans une approche de yield holistique. eBay Advertising, la régie publicitaire du site de e-commerce eBay, semble aussi avoir compris très tôt l’intérêt de la publicité native. Elle vient tout juste de lancer au Royaume-Uni une suite de formats pour publicité native en son inventaire mobile qui sera disponible sur les ad exchanges cette année. Pour en savoir plus sur leur approche et leurs outils de publicité native programmatique, nous interrogeons Eléonore Morlas, directrice Greater Europe d’eBay Advertising.

Pouvez-vous nous donner plus de détails sur ces formats natifs lancés au Royaume-Uni et prévus sur les ad exchanges ? Sont-ils disponibles en France et en Europe également ?

eBay Advertising a lancé en fin d’année 2014 son 1er format mobile, non seulement au Royaume-Uni, mais aussi en France et dans l’ensemble de nos marchés européens. Il s’agit en effet d’un placement natif, présent sur l’écran d’accueil de l’application eBay pour mobile et tablette, ainsi que sur notre site web mobile. D’autres formats sont prévus dans les mois à venir et nous étudions activement les options de commercialisation en vente programmatique, et ce dès cette année, cette fois encore en France et dans toute l’Europe.

Quel est l’intérêt pour vous des formats natifs ?

Ces formats s’intègrent parfaitement au design de nos applications et site mobiles. Ce qui permet à la publicité de faire entièrement partie de l’expérience utilisateurs eBay. Parce que la navigation sur mobile est très différente de celle sur desktop, eBay Advertising a fait le choix de créer une offre publicitaire mobile spécifique.

La publicité native, c’est quoi au juste ?

La publicité native est une forme de publicité qui s’intègre au parcours de l’utilisateur sur le site ou l’application, qui en épouse le design et en complète le contenu.

Peut-elle entrer dans une logique automatisée ? Comment rendre automatique et à grande échelle une publicité aussi spécifique que la publicité native ? Y a-t-il des difficultés ?

L’automatisation est la seule façon de développer la publicité native à grande échelle. C’est possible. Les challenges sont techniques et créatifs, comme par exemple la question de la validation des créations finales par l’annonceur et par l’éditeur dans un process programmatique.

In-app_EbayQue demandez-vous ou que conseillez-vous à vos clients annonceurs pour qu’une automatisation en format natif soit possible ?

En s’accordant sur des éléments standardisés (des images en 2 ou 3 tailles prédéfinies, un logo, un titre, un texte, etc…) les acteurs du marché (annonceurs et éditeurs) mettront au point des briques qui pourront être utilisées pour automatiser la création des formats natifs propres à chaque support.

L’offre native semble spécifique au mobile. Pourquoi ?

Les écrans mobiles sont plus petits, la navigation plus fluide (on glisse, on slide, on zoom) et les formats publicitaires doivent participer à cette interaction constante de l’utilisateur avec le support. Les formats natifs sont donc particulièrement adaptés. Mais la publicité native ne se limite pas au mobile, loin de là. Une meilleure intégration dans la navigation desktop est aussi un sujet important.

Proposez-vous aussi de la publicité native sur desktop et en mode programmatique ?

Oui, nous avons aussi des formats natifs sur notre site web, très intégrés au design et particulièrement pertinents pour les partenariats avec les marques vendues sur notre site. eBay Advertising France teste actuellement des options de vente en programmatique de ces placements de publicité native sur desktop.

Quelles sont vos attentes concernant l’impact de cette offre cette année ?

44% des ventes sur eBay passent par le mobile. Pour monétiser ce trafic et permettre à nos clients annonceurs de toucher l’audience pertinente, ajouter la publicité mobile à notre offre actuelle était une évidence. Le mobile est donc un point important de notre stratégie 2015. Il s’agit maintenant de bien comprendre les besoins de nos annonceurs et de nos utilisateurs pour créer la meilleure expérience client possible.

eBayadvertising logoPlus généralement eBay au Royaume-Uni semble en avance sur la France au sujet de la monétisation programmatique de ses inventaires puisque vous comptez réaliser un test cette année en plaçant 100% de vos inventaires au Royaume-Uni sur les ad exchanges. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le programmatique est au cœur de la stratégie d’eBay Advertising dans toute l’Europe depuis 2011 et toujours dans une logique de « test & learn ». Chaque marché fait l’objet de tests qui profitent à l’ensemble des équipes européennes. Depuis plusieurs années déjà eBay France propose 100% de son inventaire IAB standard sur les AdExchanges, avec des logiques de yield holistique (c’est-à-dire de mise en concurrence de nos campagnes directes et programmatiques). Plus des ¾ de nos revenus publicitaires proviennent de ces ventes programmatiques. Nous avons choisi de lancer l’expérience « One Week Programmatic Only » au Royaume-Uni, afin de tester notamment nos capacités à commercialiser en programmatique nos campagnes premium, certains placements non standards et le mobile. En France, nous testons de nouveaux placements desktop comme le Road Block la semaine dernière ou le Push Down dans les semaines qui viennent.

Avec quelle technologie/quels prestataires travaillez-vous l’adoption du programmatique pour vos emplacements natifs ?

Nous faisons des tests avec plusieurs partenaires.

LUL