En Europe, les budgets pub migrent de la télé vers le digital et le programmatique

septembre 25, 2014

Adaptv_canauxLes budgets consacrés à la publicité vidéo en ligne en Europe ont grimpé de 42% durant l’année qui vient de s’écouler sachant que 52% des marketeurs ayant participé à cette enquête ont opéré cette hausse d’investissements sur la vidéo en ligne à partir de budgets auparavant consacrés à la télévision. La plateforme de publicité vidéo programmatique Adap.tv est arrivée à ces résultats en questionnant 175 agences et annonceurs.

Ce rapport vient compléter une enquête réalisée cet été aux Etats-Unis au sujet de l’état du programmatique par AOL Platforms, la maison mère d’Adap.tv depuis un an (lire ici le rapport d’AOL). Il s’agit donc d’un rapport de plus rendant compte d’une progression des budgets de la télévision traditionnelle vers la vidéo en ligne : une tendance observée aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe.

Selon cette étude, la vidéo aurait aussi brassé des budgets auparavant consacrés aux bannières (pour 48% des interviewés), au print (pour 33%) et au search (pour 10%). Il en résulte également une prévision de hausse de 33% des budgets consacrés à la vidéo en ligne pour la prochaine année.

HiMedia_slide_img_adx-exportData et multi-écrans

Non seulement l’adoption de la vidéo en ligne comme stratégie de publicité est une tendance observée sur le marché européen comme l’est également l’adoption de méthodologies programmatiques. En ce sens l’utilisation des données (et donc du data marketing et des plateformes de gestion de données) est au cœur des stratégies pour le ciblage de campagnes. C’est ainsi que 90% des agences interrogées affirment utiliser les données pour cibler les vidéos, dont 24% l’ayant déjà fait aussi pour planifier et acheter de l’inventaire sur la télévision (connectée). C’est ainsi aussi que les deux tiers des acheteurs européens affirment déjà utiliser des méthodes automatisées pour planifier et opérer leurs campagnes multi-écrans, qui intègrent également le mobile et a télévision traditionnelle.

Du direct garanti vers les places de marché privatives

L’étude met en valeur un déséquilibre notoire entre les préférences de ceux qui achètent et de ceux qui vendent de l’inventaire vidéo. Tandis que les agences et marketeurs sont 76% à se servir d’une plateforme DSP pour opérer leurs achats et 57% à faire appel aux places de marché privatives, l’écrasante majorité des éditeurs (82%) continue de préférer réserver leurs inventaires aux négociations directes et garanties, hors places de marché programmatiques. En d’autres termes, seulement 18% des éditeurs vendent de l’inventaire en programmatique à 76% des acheteurs.

De plus, la part de ceux qui se servent des places de marché privatives (ces ad exchanges où le programmatique permet l’existence d’accords négociés en amont en direct) ne cesse de croître : ils seront 25% acheteurs de plus à le faire. Le rapport envisage tout de même une tendance de hausse de l’offre des éditeurs sur ces places de marché, qui devrait évoluer de 81% les 12 prochains mois.

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Pour télécharge le rapport d’Adap.tv, cliquez ici.

LUL