Enquête sur la visibilité : comment intégrer les impressions invisibles dans l’optimisation de ses campagnes RTB

novembre 22, 2012

La visibilité est un concept dans l’ère du temps. Tous les professionnels de la publicité en ligne débattent du bien fondé d’utiliser la visibilité comme un facteur d’optimisation des campagnes RTB. Essayons d’y voir un peu plus clair.

 

Quelle définition donner à la visibilité ?

L’IAB via Making Measurement Make Sense (3MS) considère une impression visible si 50% de la surface de la bannière est vue pendant une durée d’une seconde. Le débat commence là, puisque de nombreux professionnels estiment que ce n’est pas assez. On parle alors de publicité efficace, si visible pendant 15 secondes.

 

Peut-on optimiser une campagne en se basant sur la visibilité des bannières ?

S’il est certain que la visibilité capture un élément clé de l’efficacité d’une bannière de pub, il faut néanmoins faire attention quand on fonde l’optimisation d’une campagne uniquement en fonction de ce  seul facteur. En effet, les conversions post-view, l’impact sur la marque en particulier sur les requêtes issues des moteurs de recherche sont tout aussi pertinentes. Afficher une bannière, uniquement sur des emplacements visibles ne signifie pas pour autant que l’annonceur est en phase avec l’audience cible. Pire  encore, très souvent les données sont agrégées entre les différents sites. Un même éditeur peut très bien fournir différents emplacements avec plus ou moins de visibilité. RTB ou pas RTB, lorsqu’un annonceur souhaite être visible sur du contenu hautement qualitatif, il doit payer le prix premium. Une étude américaine menées par Media6Degrees a montré une tendance inverse : la visibilité des impressions est inversement proportionnelle à la qualité du site éditorial. Je me souviens il y a quelques mois avoir remarqué qu’un site reconnu comme L’Equipe.fr avait une visibilité de moins de 15% lorsque je l’achetai en RTB. Début 2012, ComScore révélait que sur un échantillon de 1.7 milliard d’impressions émanant de 12 gros annonceurs américain, près d’une impression sur trois n’était pas visible. Pire encore, plus de 68% ne respecterait pas les standards de l’IAB selon C3 Metrics Labs.  Sur les publicité non vues, 12% n’est pas complètement chargé. Ainsi, on estime que le CTR serait près de 2,7 fois plus important que reporté. Parallèlement, une étude américaine menée par l’agence 360i montre l’existence d’une corrélation entre la visibilité des bannières avec la conversion post-view.

Acheter des impression invisibles ?

Lorsque de nouveaux outils apparaissent, certains petits malins n’hésitent pas à passer du côté obscur de la force : certains agency trading desk et retargeters parisiens mettent en place des tactiques destinées à faire croire qu’une campagne performe. Comment font-ils ? C’est simple, ils enchérissent délibérément sur des impressions qui n’ont aucun impact car invisibles. En minimisant les enchères, les campagnes affichent d’excellentes performances en se basant sur les impressions en post-view. Sachant que l’on peut gérer un nombre limité d’impressions délivrées par 24 h ou même par heure… il devient beaucoup plus facile d’obtenir la dernière impression, et être crédité de la vente. Beaucoup d’affiliés se font ainsi des fortunes sur le dos des e-marchands. Pour y remédier, la technologie doit évoluer pour être en mesure de dire si une impression est visible ou pas … avant que l’on enchérisse… pas après. N’est-il pas étrange que dans notre univers où les technologies évoluent sans cesse, personne n’est capable de vous dire si la publicité que vous acheté est vue réellement ? En attendant, vous pouvez toujours comparer l’efficacité de ces impressions « below the fold » à une publicité à la TV vue depuis les toilettes ou sinon vous contenter de mesurer ce que l’on peut : des clicks.

 Pierre Berendes