Étude décortique et compare les différentes solutions de mesure de la visibilité

Les questions ardues de la fraude en ligne et de la faible visibilité des publicités en milieu digital posent de sérieux problèmes aux éditeurs comme aux annonceurs. Mais ces problèmes viennent également du fait que la façon de mesurer aussi bien la fraude que la visibilité varie beaucoup trop sur ce marché, selon la technologie utilisée. Le bureau de consulting 614 Group vient de publier une étude sur le sujet qui confirme ce problème majeur : des différences ont lieu alors que l’on se réfère à un seul et même trafic.

« N’importe qui dans l’industrie peut logiquement se demander comment peut-on raisonnablement acheter des médias basés sur un standard où aucune mesure n’est pareille », interroge d’emblée l’étude. Mais quelle est la raison de cette situation ?

Tout d’abord le fait que les systèmes de détection de fraude sont très disparates, faisant que le tri diffère, impactant les résultats de taux de visibilité. Ensuite, les conceptions de visibilité en contexte de fraude ne sont pas les mêmes. Par exemple, certains défendent qu’une impression reste visible si elle l’est à l’écran, même si derrière ce n’est pas un humain qui regarde la publicité… Enfin, le type de navigateur peut entrainer de variations importantes dans le nombre plus ou moins important d’occurrences de fraude.

Au-delà de l’impact de différents types de fraude et de la façon de les mesurer, les différences de taux de visibilité sont également le résultat de méthodes de calcul d’impressions visibles utilisées par les fournisseurs de technologies à cette fin, elles aussi très variables. « Prenez par exemple la vidéo : certains comptent à partir du moment où le player démarre, d’autres lorsque la diffusion de la pub commence (Sizmek). Certains fournisseurs éliminent des impressions qui sont en vue mais dans une fenêtre inactive (Vindico) », explique-t-on dans ce livre blanc. Enfin, des questions techniques liées au timing de la mesure elle-même par les codes de Javascript sont également à l’origine de variations de résultats, sans compter les méthodes de mesure qui diffèrent énormément.

Ce livre blanc a le mérite d’entrer vraiment dans les détails de ce problème complexe avec une analyse fine de 14 fournisseurs de solutions de mesure de visibilité – d’Ad Yapper et Appnexus à Vindico et WebSpectator, en passant par DoubleVerify, Integral Ad Sience et Moat et bien d’autres – et la publication des interviews réalisées avec leurs représentants. Selon ce document, à partir de l’analyse des dires de ces 14 vendeurs, le taux de visibilité sur le desktop aux Etats-Unis serait de 47,66%. Cerise sur le gâteau, le rapport interroge également l’agence média ZenithOptimedia pour donner la vision des acheteurs.

Pour accéder à ce livre blanc publié par 614 Group cliquez ici.

LUL

(Image : 614group.com)