Etude : impact grandissant du digital sur l’achat in-store

juillet 11, 2014

aycucmprd0Les commerçants devraient arrêter d’avoir peur des consommateurs qui viennent en magasin avec leurs smartphones. Cette réaction était jusqu’à présent justifiée par l’effet « showrooming » selon laquelle le consommateur vient en magasin, identifie l’article qui lui convient mais concrétise son achat ailleurs, soir sur le web soit chez un concurrent, le cas échéant. Les études sont désormais nombreuses a bien confirmer le contraire : le mobile – et le digital – est un véritable outil pour faciliter, conforter, voire développer les ventes des enseignes, notamment in-store. De plus, non seulement ce phénomène s’accélère, comme son ampleur est bien plus considérable que ce que l’on pensait jusqu’à présent.

On se demande toujours comment font-ils pour véritablement le mesurer, mais le fait est que l’agence Deloitte dévoile des résultats assez épatants sur les Etats-Unis : les achats réalisés dans les magasins et influencés par le digital (mobile, mais aussi desktop) sont estimés à $593 milliards, soit 36% de toutes les ventes réalisées en magasin, alors que ceux réalisés sur le mobile seraient de seulement $ 40 milliards. « Et ce chiffre devrait atteindre les 50% d’ici la fin de l’année », nous indique le rapport. La part influencée par les smartphones – 19% – est en hausse constante. Les secteurs les plus concernés par cette influence du digital sont la vente de matériel électronique, ameublement, articles sportifs et habillement.

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Plus encore : les conversions sont 40% supérieures quand il s’agit de consommateurs qui consultent leur smartphones ou tablette durant leur journée de shopping, 84% des visiteurs confirment utiliser le digital pour les recherches liées aux achats avant ou durant leur plus récente journée de courses ; ils sont 22% à dépenser plus influencés par leurs recherches sur Internet.

Il est donc désormais et plus que jamais urgent que les entreprises de la distribution changent leur organisation et stratégies de façon à ce que le digital ne soit plus traité à part mais de manière totalement intégrée à toutes les logiques d’achat et que les stratégies digitales et mobiles soient en interconnexion avec les ventes en magasin, facilitant l’expérience pour le consommateur, car, pour lui, il n’y a pas de barrière entre l’application, le web et le magasin.

Cette approche fait encore largement défaut. Selon l’étude de Deloitte, le souci est que beaucoup de commerçants sont toujours en train de mesurer le succès de leurs investissements dans le digital en termes uniquement de conversion au sein de ce même canal et leurs investissements ne priorisent que des solutions pour rendre plus facile l’expérience d’achat en ligne, ignorant complètement le phénomène d’influence du mobile sur le monde physique. Ce même aspect est observé par d’autres rapports sur le sujet (voir par exemple notre article ici).

« Vos meilleurs consommateurs sont en train de se servir du digital de façon bien plus fréquente et systématique. Pour rattraper le retard, vous devez considérer de quelle manière vous pouvez créer une plateforme intégrée qui donne accès aux données spécifiques à l’utilisateur à travers tous les appareils. Ceci permettra aux utilisateurs d’avoir accès aux informations les concernant à tout moment, en tous lieux », suggère le rapport.

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Autre aspect important : les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se servir de leurs smartphones pour trouver des réponses à leurs questions, au lieu de… faire appel au vendeur ! Oui, « vos consommateurs souhaitent utiliser le digital dans le magasin, raison pour laquelle votre stratégie doit se focaliser sur comment appuyer son expérience d’achat sur le digital une fois qu’il a dépassé le seuil de votre boutique ».

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L’étude « The New Digital Divide » a été conduite par Deloitte fin 2013 auprès de plus de 2000 commerçants aux Etats-Unis. Elle est disponible en téléchargement ici.

LUL