Etude : la publicité programmatique va dominer la vidéo en ligne avant de s’attaquer à la TV

mars 6, 2014

Les marketeurs doivent se préparer au développement de l’achat programmatique d’inventaire vidéo en ligne et télévision.  Un rapport de Forrester est formel : l’achat programmatique a déjà fait ses preuves pour le display et il se développe de plus en plus avec la vidéo, qui attire tous les ans plus d’adeptes en ligne (le nombre d’heures de vidéos en ligne vues augmente de 24% tous les ans, selon Forrester). Dans ce contexte, les marketeurs devront modifier leurs stratégies pour prendre en compte un environnement multi et cross-screen pour leurs campagnes.

TélévisionD’ici 2017, l’achat de display en mode programmatique aura passé de 17% à 30% du budget total dépensé avec du display en ligne. Et la télévision va suivre cette tendance, selon Forrester. « Les marketeurs pensent toujours dans l’optique de la télévision [hors programmatique] »,  a déclaré Jim Nail, l’analyste principal de Forrester, ce qui les amène à toujours vouloir étudier les mesures d’audience tout en adaptant leur contenu à ces tendances. Or, ce que le programmatique pourra « peut-être leur offrir » est la possibilité de cibler un homme, une femme ou un groupe d’âge ou des personnes avec une propension forte à utiliser des produits dans une catégorie donnée.

Pour Forrester les achats d’espaces publicitaires sur la télévision devraient être bouleversés par le programmatique d’ici trois ans. Et c’est bien une tendance qu’anticipait déjà il y a quelques semaines en exclusivité à ad-exchange.fr le directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique de la régie du groupe France Télévisions, Yannick Lacombe (voir l’article). « Tous les grand groupes médias réfléchissent au fait d’adapter ce nouveau mode de transaction à un univers plus large que celui du digital », nous disait-il.

Forrester distingue plusieurs modes d’achat et de vente de vidéo en ligne et des spots télé sous forme programmatique (et non nécessairement exclusivement en RTB). Outre les ad exchanges et les places de marché privées, les deals seront aussi passés de gré à gré, définissant combien passera en programmatique. « Les médias ne veulent pas vendre leur contenu à bas prix, raison pour laquelle ils se préparent, et embauchent des responsables de ventes programmatiques. Ils ont besoin de penser des moyens intelligents d’utiliser le programmatique dans le cadre de leurs stratégies globales de vente. »

L.U.L.