Faut-il tester les vidéos premiums à 1 M$ de Facebook ?

mai 26, 2014

Facebook_vidéoL’arrivée sur le marché de la nouvelle offre premium vidéo de Facebook fait beaucoup parler d’elle, certains y voyant des aspects négatifs (lire ici notre article), d’autres une opportunité intéressante sur plusieurs aspects, malgré un prix exacerbé et une approche assez restrictive. Mediapost a fait un petit tour auprès des clients potentiels du programme vidéo premium de Facebook pour élargir un peu le débat.

Si, en effet, l’offre vidéo est toujours en phase bêta avec une poignée de grands annonceurs, et que l’approbation de la campagne passe par des cribles assez drastiques à priori de Facebook, il est attendu que l’offre soit vite proposée au-delà des Etats-Unis à des pays comme le Royaume-Uni, le Brésil, l’Australie et l’Allemagne.

Coûts et résultats : quelle stratégie ?

Le réseau social est discret aussi bien au sujet des coûts de ces campagnes (dont on a appris récemment qu’ils peuvent attendre le million de dollars, lire ici) que de leurs résultats. Or, il semblerait que ceux-ci ne laisseraient pas du tout à désirer, selon Mike Walker, directeur de stratégie de Blinq Media : les CPMs seraient comparables à ceux de la télévision dans le cadre d’achats atteignant entre 10 et 50 millions affichages en une seule journée. Les CPV (cost per view) seraient eux aussi compétitifs vis-à-vis ceux de YouTube.

Il n’en reste pas moins que – vu le prix – l’approche d’une telle campagne ne peut pas être celle d’une démarche ultra ciblée, mais d’un big buzz (ou « big splash ») en une très courte durée, analyse Walker. De plus, les prix étant comparables à ceux de la télévision, la prudence doit être privilégiée et toute campagne en plus large échelle préalablement testée, affirme Josh Bochner, fondateur et chef de stratégie à Pantomime Creative Group.

Oui, certes, mais, comme le dit très justement Lesley Pinckney, vice-président de média interactif à Walton Isaacson les possibilités que Facebook offre de partage des vidéos, étant lui un réseau social, peut permettre d’atteindre des couvertures que la télévision ne peut pas.

Une plus grande place à la créativité

Certaines caractéristiques techniques vont libérer la créativité des agences et marketeurs, que ce soit par leurs possibilités que par leurs restrictions. Pour le premier volet, l’offre de Facebook permet l’utilisation de vidéos expand ainsi que d’afficher de multiples vidéos à l’intérieur de la même unité. Pour le second volet, le fait que la vidéo s’affiche sans son au départ (l’activation du son ne se déclenche que si l’on clique dessus, lire ici) il faudra plus d’originalité pour attirer l’attention des internautes.

Adapté de Mediapost, lisez ici.

LUL