David Baranes, Country manager France pour Appnexus, revient pour Ad-exchange.fr sur le marché français du real-time bidding, des ad exchanges et plus généralement sur la place d’Appnexus dans l’éco-système technologique media et data.

La start-up basée à New York fait beaucoup parler d’elle dans le secteur depuis plusieurs mois : prise de participation de Microsoft, lancement de l’Ad Exchange Hi-Media, de l’Appnexus Summit ou de l’App Marketplace.
Avec 230 collaborateurs et une très forte croissance de l’activité (+150%), Appnexus tire son épingle du jeu dans le marché du Real-time bidding et des Ad exchanges.
Les actionnaires investisseurs (Microsoft, Venrock, Kodiak Venture Partners, First Round Capital, Marc Andreessen, Ben Horowitz and Ron Conway) permettent un déploiement rapide des technologies de la société, aux USA, en Europe et dans le monde.

David, quelle perception avez-vous du marché français du RTB en comparaison avec les USA, et des autres pays européens ?

L’écosystème RTB n’a véritablement commencé à se structurer en France que l’année dernière, soit 18 mois après les USA, 6 mois après le UK, mais en même temps que l’Allemagne (selon IDC). Cependant la France a rattrapé son retard à une vitesse spectaculaire et constitue maintenant le 3ème marché mondial du RTB. Les dépenses en RTB restent plus importantes au UK et le marché globalement plus mature, mais le nombre d’impressions disponibles en RTB en France se rapproche rapidement de nos voisins anglais.

De plus, il existe un véritablement engouement sur le sujet en France, sans doute lié à la double culture du pays dans les métiers de l’ingénierie, propres à répondre aux exigences de staffing du RTB, et de la publicité, car n’oublions pas que la France est la terre d’origine de leaders mondiaux comme Publicis, Havas ou Aegis.
Ainsi, sur le terrain, des trading desks se forment un peu partout et des acteurs majeurs locaux comme Hi-Media se sont positionnés.
Cerise sur le gâteau : le regroupement de grandes marques des media autour d’ad exchanges tels qu’Audience Square et AdMediaPremium est un phénomène remarquable qui n’est apparu dans cette ampleur qu’en France et au Canada. Ce sont autant de signaux forts et très prometteurs.

Quels seront les facteurs clés qui permettront au marché français de décoller en 2012 ?

La mutation du marché s’articule autour de quatre piliers: les technologies, les sources d’inventaire de qualité disponibles, une compréhension fine du sujet par les agences et enfin le débouclage de budgets annonceurs sur ce type d’investissements media.
Les  trois premières conditions sont en fait déjà réalisées. Ainsi les principaux acteurs technologiques (DSP, SSP, data, outils), principalement originaires des USA, ont désormais tous une activité en France ;  comme évoqué précédemment les sources de supply de qualité entrent massivement dans l’espace des ad exchanges ; enfin toutes les grandes agences sont en phase de lancement de leur activité de trading desk en France ou déjà présentes sur ce marché, et nous assistons en parallèle au bourgeonnement de trading desks indépendants.
Il s’agit aussi d’un cercle vertueux : les 3 premières conditions devraient entretenir la croissance et aboutir à la quatrième, l’investissement massif des annonceurs.

Comment se positionne Appnexus dans l’éco-système : DSP, SSP, Ad Exchange ?

AppNexus est le leader mondial des technologies de real-time advertising. Nous nous positionnons comme un fournisseur de technologie et pouvons répondre à un grand nombre de besoins : nous sommes un ad server avec les fondations technologiques RTB en natif, sur lequel nous avons construit des fonctionnalités de DSP et SSP. La grande force d’AppNexus réside dans sa qualité de plateforme ouverte qui permet à nos clients de faire levier sur l’ensemble de notre infrastructure – intégralement accessible via des API – construire leurs propres applications et ainsi se différencier et innover.

A qui s’adresse Appnexus sur le marché aujourd’hui ? Quels sont vos objectifs pour 2012 ?

Nous travaillons avec l’ensemble des acteurs du RTB buy-side (annonceurs ndlr) et sell-side (publishers ndlr), à savoir : les trading desks, les régies, les ad networks, les DSPs, les SSPs, les bidders indépendants. Nous travaillons très peu avec les annonceurs en direct, seulement ceux qui désirent internaliser les activités d’achat RTB et ayant des besoins technologiques avancés.

Notre objectif pour 2012 est tout d’abord de poursuivre l’évangélisation du RTB en France et continuer d’établir des collaborations avec des acteurs matures sur le sujet.

L’App Marketplace est en fort développement, quelles sont les grandes familles d’applications qui se développent : data, créa, brand safety, etc. ?

L’App Marketplace rencontre effectivement un grand succès : nous comptons aujourd’hui une trentaine d’Apps sur la Marketplace et des dizaines de nouvelles Apps en préparation. Les grandes familles d’applications sont Ad Compliance, Ad Verification, Data Provider, Platform Tools, Custom Creatives et Social Tools.
La plupart de ces Apps ont été développées outre-Atlantique mais nous comptons quelques Apps construites par des sociétés européennes, et une App française aujourd’hui live sur la plateforme (Alenty) et d’autres sont en préparation. Nous sommes d’ailleurs en recherche permanente de nouvelles Apps pour nourrir l’écosystème : j’encourage donc les sociétés de technologie françaises à nous contacter pour en discuter.

Video, Mobile : quels sont vos projets en 2012 ?

En ce qui concerne la vidéo, nous venons d’annoncer un partenariat avec BrightRoll dont l’ensemble de l’inventaire est maintenant disponible sur AppNexus en RTB. Nous avons d’autres partenariats de ce type en cours de réalisation notamment Google DoubleClick (YouTube), Adap.tv, SpotXchange et LiveRail.

Pour le reste, nous restons à l’écoute de nos clients pour définir avec eux le calendrier des développements nécessaires pour accompagner l’évolution de leur besoins.

Merci David, et bon vent à Appnexus !

AM

Au delà d’un simple logo, le site YOC (YourOnlineChoices.eu) a également été lancé afin de proposer une plateforme commune et pratique pour les internautes qui souhaitent refuser (ou accepter) l’utilisation de cookies anonymes à des fins publicitaires.

Preuve de la bonne volonté (contrainte et forcée ?) des acteurs du secteur, des objectifs chiffrés ont été mis en place : fin juin 2012, 80% des 113 sociétés signataires devront avoir mis le système en place.
Comme ce type de publicité est très efficace et pertinente pour les campagnes RTB via les Ad Exchanges, on retrouve parmi les premiers signatures nombre de sociétés emblématiques du secteur : Google, Criteo, Microsoft Advertising, Yahoo! ou Valueclick par exemple, mais également plusieurs DSP parmi lesquels MediaMath, Turn et Appnexus.

Les enjeux sont de taille : ces engagements seront scrutés par la Commission Européenne, et auront un impact sur les discussions à venir sur la protection des données au niveau Européen (i.e. la création d’une CNIL européenne, avec des règles strictes et plus restrictives).

Après différentes chartes déontologiques mises en place en France  et des guides de best practices, les acteurs du secteurs passent désormais dans une phase plus avancée avec le lancement d’AdChoices et YOC. La communication vers les consommateurs ne sera pas négligée avec plusieurs campagnes de publicité online et de RP dès le mois de juin.

Ce changement initié politiquement pourrait avoir de très fortes conséquences sur l’économie, et nécessite qu’une démarche cohérente soit menée par les sociétés impliquées, la Commission Européenne et nombre d’organisations du secteur, parmi lesquelles on compte notamment l’ARPP, la Digital Advertising Alliance (EDAA), une entité associée à l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (EASA).

Les enjeux sont vitaux pour le secteur, saura-t-il s’auto-réguler rapidement et intelligemment ? L’année 2012 sera quoi qu’il arrive décisive en Europe.

AM

Laurent, quelle perception avez-vous du marché français du RTB en 2012 ? 

En France, le RTB est dans une phase d’expérimentation grandeur nature. La plupart des acteurs sont jeunes : personne n’a plus de trois ans d’expérience et rares sont ceux qui ont commencé il y a plus d’un an. Donc les annonceurs, les trading desks et les AdEx apprennent « sur le tas ». Les résultats qu’ils obtiennent semblent suffisamment prometteurs pour assurer une progression très rapide cette année. Les plus avancés sont déjà en train de quitter la phase d’expérimentation pour commencer la phase industrialisation.

Quels seront les facteurs clés qui permettront au marché FR de décoller en 2012 ?

Le Real-Time Bidding apporte deux avancées aux acheteurs : la possibilité d’optimiser des campagnes (manuellement ou automatiquement) et l’accès à un inventaire pléthorique. Le premier point est assuré par des experts et des outils de plus en plus performants. Mais l’inventaire pâtit encore d’une réputation de mauvaise qualité. Il me semble que les sites doivent apporter des inventaires de qualité pour tirer le marché vers le haut. Internet a tout à gagner à capitaliser sur ses forces : sa mesurabilité et son côté « temps réel ».

Comment se positionnent les solutions d’Alenty dans l’éco-système ? Quelles types de structures sont vos principaux clients ?

Les inventaires de qualité dont je parle se valorisent sur deux axes : marketing direct et branding.
Plus il sera possible d’acheter des espaces premium à leur juste valeur, plus les sites sont enclins à mettre ces espaces à disposition sur les adexchanges. Et pour ça, Alenty a adapté sa mesure de visibilité et d’efficacité branding au RTB. Nos clients en RTB sont aujourd’hui des trading desks qui peuvent enfin savoir site par site combien de publicités sont vues 1 seconde, 10 secondes ou 20 secondes. Ils peuvent ainsi améliorer la performance branding de leurs campagnes, soit en créant des blacklists, soit même, en utilisant les algorithmes d’optimisation des DSP !  Notre technologie est compatible avec toutes les DSP (Turn, Mediamath, Invite, Appnexus….). Et nous sommes même depuis le 4 avril une app d’Appnexus, c’est à dire que la mesure de visibilité est maintenant une option d’Appnexus !

Efficacité publicitaire et Brand Safe sont au centre des préoccupations des annonceurs. Cette tendance s’applique-t-elle avant tout aux campagnes de Branding ? 

L’apport de la mesure de visibilité est naturel et immédiat pour les campagnes de branding. Nos modèles d’efficacité développés avec des instituts d’études et de neurosciences montrent que la mémorisation par exemple est directement conditionnée par la durée de visibilité. C’est ce que nous appelons des « impressions efficaces », celles qui sont vues plus longtemps que la durée du message. Par exemple, on ne peut pas se souvenir du nom du produit si on n’a vu que les 10 premières secondes du message et que le produit n’apparaît qu’à la fin…

Pour le marketing direct (ou Direct Response, campagnes d’acquisition), des modèles d’attribution post-view (sur la base des impressions efficaces) permettent de s’affranchir enfin du « cookie dropping ». Et pour les clics, si les mécanismes sont un peu plus complexes (on peut bien voir une publicité mais ne pas avoir envie de cliquer à ce moment précis), nos clients arrivent à améliorer leurs performances en mesurant la visibilité.

Video, Mobile : quelle est la place de ces supports aujourd’hui dans vos activités ? quels sont vos projets en 2012 ?

La video a déjà une place importante dans notre activité « classique » (hors RTB et Ad Exchanges), car elle est clé pour les campagnes de branding. Et le mobile est déjà prêt, que ce soit dans les navigateurs ou dans les applications (« in-app »). Par ailleurs, nous avons plusieurs projets en 2012, que ce soit sur les profils ou en RTB.

Merci Laurent, et bonne route à Alenty !

AM

Peer39 est basée à New York, avec un centre de R&D en Israël, et s’attache depuis 2006 à développer des solutions de ciblage pertinent pour la publicité en ligne. Cette solution de contextualisation promet aux annonceurs de diffuser des publicités dans un contexte adéquat et sécurisé afin d’améliorer les performances de leurs campagnes. C’est pourquoi la société est considérée comme une solution de Delivery systems, tools & analytics par les analystes du secteur. La technologie n’utilise pas de cookies et se concentre sur une analyse contextuelle qualitative (Brand Safety, qualité de l’emplacement publicitaire sur la page), dans une démarche qui fait en partie penser à Alenty en France.

Concernant ce deal, un autre point est remarquable : si la société est valorisée à 15.5M$, Peer39 avait levé presque 30M$ précédemment (auprès de Canaan Partners, Dawntreader Ventures, Highbridge Capital, Evergreen Venture Partners, JP Morgan’s SVB Financial Group, Dan Ciporen et John Medved). La valorisation est donc quelque peu étonnante, et semble révèler certaines fragilités sur le modèle économique et les actifs de Peer39.

AM

Le marché du RTB continue d’afficher une croissance très soutenue, comme le souligne un rapport révélé aujourd’hui par Accordant Media. L’analyse réalisée chaque trimestre met en avant quelques enseignements sur le marché US mais aussi sur l’Europe et l’international où les Ad Exchanges confirment leur rôle grandissant.

Voici quelques points clés de l’étude :

- Inventaire
L’inventaire disponible en RTB a augmenté de 120% au 1er trimestre 2012 (vs 2011), ce qui représente une croissance projetée d’année à année de +213% !

- Marchés RTB
Les USA continuent de représenter presque la moitié du marché mondial (57%), devant le Royaume-Uni et la France. Ce qui confirme la bonne santé du marché hexagonal du real-time bidding. D’autant que la France figure également dans le Top 3 des marchés connaissant la plus forte croissance, avec l’Australie et la les Philippines.

- CPM
Après la forte hausse constatée en Q4 2011, les CPM restent stables en Q1 2012, alors que les CTR (taux de clic) sont globalement en hausse.

- Trafic mobile
Concernant le RTB mobile, une tendance forte s’est dessinée ces 12 derniers mois vers le marché des tablettes, qui s’est développé de 475% !

Ces données se basent sur des données agrégées et collectées par Accordant Media sur un impressionnant volume de campagnes. Les résultats collectés permettent également une analyse plus qualitative, qui conclut que le niveau de CPM est finalement peu corrélé au niveau de CPA sur les campagnes d’acquisition RTB.
Autrement dit : afin d’optimiser le coût d’acquisition d’une campagne RTB, il faut se concentrer sur le ciblage d’audience et non sur le CPM des supports de diffusion. La contextualisation reste une clé de réussite, ainsi qu’une bonne utilisation de la data.

Avec un volume de plus de 20 milliards d’impressions disponibles chaque jour sur les Ad Exchanges désormais, et l’avènement des formats mobile et video, le secteur propose des volumes largement suffisants pour que que les promesses de l’audience targeting et du programmatic buying deviennent une réalité encore plus incontournable du marché de la publicité en 2012.

AM

C’est la plateforme publicitaire SpotXchange qui est à l’initiative de l’étude Forrester, ce n’est donc pas une surprise que les conclusions soient optimistes quant au décollage du secteur!
Mais le rapport nuance ces prévisions sur plusieurs points :

- les technos utilisées pour les Video Ads RTB restent hétérogènes
- le manque d’éducation et donc de compréhension de la part des annonceurs sur les possibilités réelles des publicités video via les AdEx
- la stratégie des publishers qui restent prudents sur la qualité de leur inventaire dédiée au RTB, et qui tendent à privilégier la vente des meilleurs emplacements Premium en direct aux agences et annonceurs.

Au-delà de ces problématiques les chiffres du marché restent indéniablement prometteurs et en progression constante. Forrester estime que les investissements en bannières video RTB aux USA atteindront 387 M$ en 2012, soit 15,6% du total des publicités video. Cette part devrait atteindre 20% en 2013, avec un investissement total de 667 M$, soit presque un doublement des dépenses.
Le total du marché de la pub video online aux USA atteint 2,5 MM$ en 2012, chiffre significatif, loin encore des 70 MM$ générés par la TV cependant !

Les trading desks, en Europe comme aux USA, intègrent désormais largement les video ads RTB dans les propositions auprès de leurs clients. La vision initiale à long terme du real-time bidding prend forme, c’est à dire la possibilité d’acheter de la publicité via du display temps réel, de la video, du mobile et les réseaux sociaux. La video et les réseaux sociaux prennent leur envol, et le mobile suit la même tendance.

Aujourd’hui la plupart des campagnes video sont des campagnes de branding plus que d’acquisition : une transposition du schéma de la TV.
L’enjeu désormais est d’exploiter vraiment le potentiel on-line RTB, avec un ciblage d’audience intelligent et dynamique, et tout l’eco-système doit encore évoluer :
les publishers doivent mettre en RTB leurs meilleurs emplacements video via leur SSP,
les technologies, notamment DSP, doivent exploiter toutes les possibilités RTB en video,
les annonceurs et leurs agences doivent bien intégrer la video au sein de dispositifs multi-canaux,
et les trading desks doivent expliquer et assurer la cohérence de l’ensemble.

Gageons que la croissance à trois chiffres du marché assure une montée en puissance efficace de l’ensemble de ces acteurs.

AM

Bonus : une belle publicité video Volkwagen, qui a été notamment diffusée en RTB.

Le plan de Google tel que décrit dans ce post de la société vise à « réinventer la mesure on-line pour les annonceurs ». L’idée sous-jacente est de trouver des éléments de réassurance pour les annonceurs afin qu’ils augmentent la part Web de leurs investissements publicitaires. A l’heure de la promesse de l’achat d’audience en RTB sur les Ad Exchanges, l’enjeu est en effet plus que jamais d’apporter des réponses aux décideurs afin de faire basculer une part grandissante de leurs budgets on-line.

Google présente donc les deux premiers KPis du plan Brand Activate : Active View et Active GRP.

Active View, qu’on pourrait traduire par « Impression Utile », suppose qu’une publicité soit visible a minima à 50% pendant au moins une seconde sur l’écran de l’internaute. C’est loin d’être parfait, mais ce KPI présente une amélioration qualitative par rapport à la simple impression pub.

Active GRP fait référence au Gross Rating Point, système de mesure utilisé largement en télévision, qui permet d’estimer le nombre de personnes ayant effectivement vu une publicité. Son adaptation on-line est un enjeu depuis plusieurs années, qui permettrait au Web de compléter avec plus d’efficacité un plan Media off-line.
L’ « Active GRP » va donc lui aussi prendre en compte le Reach et la Fréquence d’une campagne publicitaire donnée, en y ajoutant une composante temps réel qui permettra à l’annonceur de réagir selon les résultats mesurés.

Le real-time bidding prend évidemment encore plus de sens avec de tels indicateurs !
Attendons cependant les mois qui viennent pour mesurer l’adhésion de l’industrie à ces propositions. Des solutions alternatives (payantes) sont largement utilisées par les annonceurs aujourd’hui, comme par exemple Alenty.

Plus d’explications (en anglais) dans la video ci-dessous :

AM

Cette nouvelle plate-forme d’échanges fonctionnera en real-time bidding et donnera accès à de l’inventaire mobile classique, mais aussi à de l’inventaire in-app (au sein des applications Android). Une excellente nouvelle pour le secteur, qui est en recherche permanente de nouvel inventaire mobile.

Voici une infographie illustrant le fonctionnement de Samsung AdHub Market, proposée par OpenX :

Cette annonce devrait doper à terme la part d’Android dans les achats publicitaires mobiles via les Ad Exchanges, alors que Microsoft est déjà opérationnel via l’inventaire disponible sur Windows Mobile via l’AdEx Microsoft Advertising Exchange (propulsé par Appnexus). Google, qui a déjà racheté AdMob et l’a rendu disponible via Doubleclick, est plus que jamais dans la course du RTB. Mais que fait Apple ?

AM

Les créateurs d’ASQ sont Les Echosmédias, Libération Médias, M Publicité, NextInteractiveMedia, Le Point Communication, M6 Publicité Digital, RégieObs et Express Roularta Services ; d’autres éditeurs rejoindront ensuite la plateforme qui vise à jouer un rôle important sur le marché de la publicité en real-time bidding français.
Une excellente nouvelle pour le secteur, et notamment pour les Trading Desks qui pourront convaincre encore plus les annonceurs que l’inventaire disponible sur les AdEx est réellement de qualité.

AM

Jusqu’à aujourd’hui l’inventaire sur RMX n’était pas disponible en temps réel, la place de marché était donc à la traîne par rapport à ses concurrents.
Nombre de DSP n’intégraient donc pas l’AdEx de Yahoo! dans leur offre (par exemple Appnexus qui ne travaille qu’en real-time bidding RTB), et sa part de marché était décroissante ces derniers mois.

On devrait assister à une période mixte sur le système, avec une transition progressive de l’inventaire disponible vers le RTB. De nombreux acteurs sont historiquement présents sur cet Ad Exchange (ad networks, publishers, trading desks), qui adapte aujourd’hui son fonctionnement aux standards du marché afin de conserver sa belle part du marché.
Suite à cette annonce, les rumeurs de vente de Right Media par Yahoo! vont-elles reprendre de plus belle ? En tout cas la mariée est soudain devenue plus séduisante…

AM