Fils d’actualité et publicité native : la cacophonie de l’industrie

juin 23, 2014

Native_IAB_iconeEst-ce que le fait d’intégrer une pub dans le fils d’actualité d’un réseau social ou d’un site, avec les mêmes codes graphiques suffit-il pour la considérer native ? Pas tout à fait, soutiennent certains acteurs de l’industrie, comme Stanley Wong, vice-président et co-fondateur de DistroScale, start-up de publicité native, créée il y a tout juste un an. « Le marketing de contenu est devenu brouillé avec de plus en plus d’entreprises arrivant au sein du trafic principal (des fils d’actualité) au lieu de distribuer du contenu d’une façon qui colle véritablement avec le contenu du site », dit-il en interview à adexchanger.

En affirmant cela, Wong fournit en effet la clé de ce que la publicité native a toujours été : un contenu sponsorisé – donc une pub – mais qui est intégré comme une réponse ou une suite logique de ce que l’éditeur porte comme information. En d’autres mots, il ne suffit pas d’avoir la même esthétique, la même forme. Il faut aussi que sur le fond les contenus soient harmonieux, cohérents, tout en permettant aux consommateurs de bien faire la part des choses entre ce qui est contenu et ce qui est pub.

Mais que dit l’IAB ? En effet un rapport de l’IAB publié fin 2013 et passé un peu sous silence prend acte de la cacophonie de la publicité native et vient nous livrer six principaux types de publicité native (télécharger le rapport ici). Le fils d’actualité n’est qu’un type parmi 5 autres, comme les liens sponsorisés et les widgets recommandés. Cette typologie n’apprend pas grande chose à personne et surtout ne règle pas la polémique de la différence entre la forme et le fond.

Native_IAB_3

Native_IAB_2

Ce qui compte surtout, bien plus que la liste de 6 types de pub native, est la grille de questions que tout marketeur ou agence devrait se poser au moment de concevoir sa campagne de publicité native et qui concernent certes sa forme et son intégration (ainsi que le ciblage et la mesure), mais aussi sa fonction dans la page : est-ce la même expérience que les autres contenus de la page ?, est-ce une histoire que l’on raconte au milieu d’autres histoires ?

Il n’en reste pas moins que – malgré ces efforts – la tendance demeure bien encore celle d’attribuer l’étiquette native comme bien vous semble.

LUL