Forrester étudie le marché des DMPs : qui sont les gagnants et les perdants ?

août 27, 2013

Les entreprises sont de plus en plus désireuses de combiner leurs données clients avec celles de tiers afin de mieux segmenter leur audience et opérer de meilleures campagnes marketing. C’est dans ce contexte que l’utilisation de DMP (Data Management Platform) prend tout son sens. Il s’agit d’un marché nouveau et en pleine explosion. Alors qui sont les acteurs ? Forrester vient de publier une étude qui permet d’identifier qui est présent.

Bien entendu, pour être référencé dans ce genre d’étude américaine, il faut payer alors exit les acteurs européens qui pourtant ont de belles cartes à jouer comme par exemple Score MD, Ezakus, Nugg.ad, Makazi, 1000 Mercis ou Weborama/Davantage…

Autres absences Turn, MediaMath, Lotame…

Malgré une entrée tardive sur le marché de la donnée, Adobe apparait dans cette enquête comme le grand gagnant quitte à devenir tellement gros qu’on n’est même plus capable de dire le type de service qui y est offert.

Au final, sept acteurs, tous américains ont participé à cette étude sur une quarantaine de candidats potentiels. Il s’agit, en plus d’Adobe, d’Aggregate Knowledge, Blue Kai, CoreAudience, Knotice, nPario et X+1. L’étude analyse le portefeuille de produits de chaque acteur, sa stratégie ainsi que sa présence sur le marché. Le tout est basé sur un questionnaire en 70 points.

Le mobile au cœur des DMPs

Le marché du DMP demeure jeune, très jeune. Le mobile constitue le défi majeur rencontré par tous les fournisseurs de solutions. En effet, les DMPs s’appuient sur des cookies tiers pour construire et cibler des audiences. Or, ces cookies n’existent pas sur le mobile. Donc problème.

Le fait de relier des information propres (1st party) avec des données 3rd party peut s’avérer problématique à deux niveaux : premièrement, il engendre des questions relatives à l’usage des données personnelles. Deuxièmement, cela ne fonctionne pas chez la majorité des DMPs, et ce, malgré les promesses marketing. Pour avoir une vue à 360 degrés, il faut être en mesure de connecter son CRM avec ses données analytiques et ses leviers marketing. Nous en sommes encore loin. C’est une des limites des DMP qui se focalisent trop sur les données tiers et pas assez sur ce qui est déjà disponible au sein de chaque entreprise.

Si Adobe Audience Manager est le leader du secteur, il manque encore du temps pour s’intégrer avec toutes les autres briques technologiques disponibles chez l’éditeur comme par exemple Efficient Frontier pour la gestion des campagnes search, display ou sociales, l’emailing de Neolane ou encore le tag management de Satellite. A y regarder de plus près on se demande si Adobe n’a pas versé un gros chèque à Forrester pour être classé numéro un tant les carences sont tout simplement énormes et pas du tout acceptables.

X+1 se singularise par son offre intégrée en matière d’analytique et d’exécution de campagnes. BlueKai est le numéro un pour ce qui touche à l’audience tiers. Aggregate Knowledge est neutre sur le marché. Knotice excelle pour les données clients (1st party) et est plus faible sur le 3rd party.

Il y a deux ans, le DMP c’était surtout le display et les cookies. Depuis le marché a complètement basculé autour de l’expérience sur le site web et le contenu dynamique en particulier via les emails, conclut Forrester.


Source : Forrester