La visibilité des impressions devrait être définie, appliquée et mesurée selon un critère standard valable pour tous, nous dit Neal Mohan. Le vice-président de publicité display de Google nous présente son plaidoyer pour l’adoption d’un standard de visibilité. Il critique frontalement l’industrie de la publicité digitale dans sa globalité qui, en termes de visibilité, travaille encore « de façon primitive ».
Faisant le parallèle avec l’idée d’une même et seule monnaie pour mesurer la valeur d’une économie, Neal Mohan considère que, chacun mesurant sa propre « marchandise » indépendamment, il n’est tout simplement pas possible de comparer les métriques entre les différents vendeurs. « Editeurs, marques et les fournisseurs de technologie ne sont pas en mesure d’évaluer, vendre, servir, optimiser et mesurer des impressions visibles dans les plateformes de façon crédible », dit-il.
Pour lui, le digital offre énormément de nouvelles possibilités aux marques, comme une meilleure mesure des campagnes aussi bien en termes de couverture que de fréquence, l’amélioration des ventes et de l’image de marque. Mais l’opportunité qui compte les plus pour lui est bien la visibilité. Ce n’est que quand les annonceurs seront sûrs que leurs campagnes seront correctement affichées et surtout effectivement vues par les internautes qu’ils décideront enfin de venir explorer l’univers digital pleinement, défend-il. « Les marques majeures qui pour le moment n’ont pas quitté la télévision, malgré le développement du digital, aiment la notion de visibilité de l’impression », résume-t-il «L’adoption large d’un standard de visibilité va développer la confiance des marques et leur souhait d’investir le digital ».
Assainir l’écosystème
De surcroit, l’adoption de ce standard servirait aussi à assainir en quelque sorte l’écosystème : l’inventaire disponible sera réduit, bénéficiant les éditeurs de qualité, qu’ils soient gros ou petits, de fait à même de fournir des expériences positives à leurs utilisateurs.
Côté agences et annonceurs, les technologies de mesure de la visibilité existantes maintenant peuvent désormais leur permettre de rectifier le tir de leurs campagnes au fur et à mesure, puisque « quand les annonceurs obtiennent une photo plus précise des performances de leurs campagnes, ils peuvent se focaliser sur les emplacements qui marchent le mieux », dit-il.
Le vice-président de publicité display de Google reconnaît tout de même que des efforts dans le sens de l’adoption de ce standard sont en cours, en citant notamment l’IAB et « plusieurs participants actifs ». Pour lire l’intégralité de l’article, cliquez ici.
L.U.L.
