Afin d’aller plus loin que la mesure des clics et des impressions, et de tenter de définir de nouveaux standards pour la publicité en ligne, notamment via les Ad Exchanges évidemment, Google dévoile son plan nommé « Dubbed Brand Activate« .
Ce n’est pas la première tentative : on se souvient du partenariat tenté l’année dernière entre Facebook et Nielsen pour adapter les GRPs à la publicité online, sans que cette méthode s’impose.
Le plan de Google tel que décrit dans ce post de la société vise à « réinventer la mesure on-line pour les annonceurs ». L’idée sous-jacente est de trouver des éléments de réassurance pour les annonceurs afin qu’ils augmentent la part Web de leurs investissements publicitaires. A l’heure de la promesse de l’achat d’audience en RTB sur les Ad Exchanges, l’enjeu est en effet plus que jamais d’apporter des réponses aux décideurs afin de faire basculer une part grandissante de leurs budgets on-line.
Google présente donc les deux premiers KPis du plan Brand Activate : Active View et Active GRP.
Active View, qu’on pourrait traduire par « Impression Utile », suppose qu’une publicité soit visible a minima à 50% pendant au moins une seconde sur l’écran de l’internaute. C’est loin d’être parfait, mais ce KPI présente une amélioration qualitative par rapport à la simple impression pub.
Active GRP fait référence au Gross Rating Point, système de mesure utilisé largement en télévision, qui permet d’estimer le nombre de personnes ayant effectivement vu une publicité. Son adaptation on-line est un enjeu depuis plusieurs années, qui permettrait au Web de compléter avec plus d’efficacité un plan Media off-line.
L’ « Active GRP » va donc lui aussi prendre en compte le Reach et la Fréquence d’une campagne publicitaire donnée, en y ajoutant une composante temps réel qui permettra à l’annonceur de réagir selon les résultats mesurés.
Le real-time bidding prend évidemment encore plus de sens avec de tels indicateurs !
Attendons cependant les mois qui viennent pour mesurer l’adhésion de l’industrie à ces propositions. Des solutions alternatives (payantes) sont largement utilisées par les annonceurs aujourd’hui, comme par exemple Alenty.
Plus d’explications (en anglais) dans la video ci-dessous :
AM
