Les données, il y en a plein. Merci les cookies. Ainsi, les annonceurs automobiles peuvent toucher uniquement les consommateurs qui sont intéressés par une voiture, les fabricants d’aliments pour chien, ne cibler que les propriétaires d’animaux et ainsi de suite. Bon, ça c’est sur le papier. Dans la réalité, les capacités de ciblage des annonceurs ne sont pas aussi exactes. Ainsi, parfois on achète une audience qui ne sera jamais intéressée par les produits et services qu’ils essaient de vendre. Si les données sont partout, force est de constater que l’essentiel est presque sans valeur. Sur les cookies, le taux d’effacement est un enjeu majeur. Une entreprise comme Acxiom a attiré l’attention sur ce problème avec le site AboutTheData.com. L’outil permet aux consommateurs américains de voir quel type de données est utilisée pour cibler les annonces et offres. Il souligne également à quel point l’information est inexacte. On pourrait facilement voir le site comme un moyen de convaincre les gens qu’ils ne doivent pas être alarmés par les courtiers de données, car ce qu’ils pensent que vous êtes est bien différent de qui vous êtes vraiment. Selon Acxiom, on croit que certains ont des enfants alors qu’ils n’en ont pas; ceux qui sont réellement mariés sont vus comme célibataires ou bien quelqu’un qui ne possède pas de voiture a été informé que son contrat d’assurance automobile expirait en septembre. Pire encore, une même personne peut être un homme pour Epsilon ou une femme pour BlueKai. C’est du grand n’importe quoi. Certaines campagnes menées aux USA ont montré que le sexe était faux dans un cas sur trois… ça fait beaucoup, non ?
Cela illustre la mauvaise qualité des informations qui sont vendues. Pas très sympa de la part des ces fournisseurs de données qui se font ainsi des millions. Pour les annonceurs, c’est moins grave. Si en effet l’information sur le sexe d’un internaute est fausse dans un cas sur trois cela signifie que dans 66% du temps l’information est juste. La question à se poser est donc de savoir si en fonction du prix d’achat, la data apporte une valeur ajoutée suffisante pour justifier le coût.
Cela dit, bombarder les internautes avec des annonces qui ne font pas appel à eux n’est guère constructif. Montrer à une femme des publicités pour des produits masculins est souvent un gaspillage de temps et d’efforts pour tout le monde.
Selon certains experts, le problème persiste en grande partie parce que les acheteurs de ces données, la plupart des organismes, ont tendance à fermer les yeux quand il s’agit de précision. Mais ce n’est pas seulement les agences. Presque tout le monde ferme les yeux ou ne creuse pas en profondeur pour savoir. Les gens ne s’intéressent pas vraiment au fait de savoir si les données sont exactes. Mais toutes les données ne se valent pas. Du point de vue du consommateur, peu de personnes se plaignent de ne pas recevoir des annonces bien ciblées.
Pierre Berendes
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