Les entreprises sont de plus en plus dépendantes des médias en ligne pour acquérir de nouveaux clients. Aujourd’hui, on s’appuie sur des métriques comme le CPM, le CPC, le CTR (taux de clic) ou le coût par acquisition (CPA). Il n’en demeure pas moins qu’une question se pose autour de l’attribution des différents leviers liés au marketing en ligne.
Une mauvaise attribution des ventes peut entrainer un gaspillage d’argent pour l’annonceur. Pour tenter de répondre à ces questions, Sunil Gupta, un professeur à l’université de Harvard a développé un modèle « multivarié » afin d’étudier l’interaction entre le display et le search (SEM). Pour ce faire, 3 universitaires se sont appuyés sur les données mises à disposition par une institution bancaire.
Quelles sont les conclusions ?
Le display augmente fortement les conversions issues des moteurs de recherche. La relation va dans les deux sens et la combinaison des deux leviers améliore le ROI de l’ensemble des campagnes. Seconde découverte, en plus d’augmenter les ventes sur les campagnes de search, l’utilisation de campagnes de bannières augmente aussi le nombre de recherches et de clics.
Sur un plan comptable, pour chaque dollar investi dans le display et dans les moteurs de recherche le retour sur investissement est de 1,24$ pour le display et 1,75$ pour le search. Ces données sont complètement différentes de ce qui avait été estimé précédemment. L’étude a permis d’optimiser l’allocation du budget «online » pour la banque avec, dans ce cas précis une augmentation de 36% des dépenses. A l’inverse, le display a diminué de 31%.
Ces résultats sont assez surprenants car généralement, les annonceurs américains qui ont investi massivement dans la gestion de l’attribution ont plutôt augmenté leurs dépenses dans le display. Mais la clé dans le display c’est surtout la centralisation, la segmentation ou encore la fréquence.
L’étude est disponible sur le site de la célèbre Harvard Business School (HBS)
