Heineken investit plus dans le digital et choisit TubeMogul pour le programmatique

février 25, 2015

Heineken_pubL’information et l’analyse nous parviennent du Wall Street Journal. Il y a trois ans seulement, Heineken se servait encore essentiellement de la télévision, de la radio et des panneaux d’affichage pour promouvoir ses marques. Son budget digital ne dépassait alors pas 5% de son enveloppe média. Cette année, il atteindra les 25%, soit 5% de plus qu’en 2014. Et 10% de ce montant seront consacrés aux canaux programmatiques – essentiellement de la vidéo avec TubeMogul – et « d’autres outils en ligne permettant de rendre les publicités plus ciblées et efficaces », rédige l’auteur de l’article, Mike Shields.

« Notre plan média était obsolète », affirme le directeur de médias de Heineken aux Etats-Unis Ron Amram, qui rend compte d’une forte résistance encore du marché – de sa propre hiérarchie aux partenaires commerciaux et aux distributeurs – à un changement pour le digital au détriment de la radio et de la télé. Ils auraient encore besoin de voir défiler la marque dans les médias traditionnels, dit-il.

Pour ne pas rater le train, le programmatique sera visuel, vidéo, sur de multiples canaux. Selon l’article, l’équipe interne de la marque sera formée à l’utilisation du logiciel de TubeMogul tandis que son agence de communication MediaVest pilotera en parallèle, avec TubeMogul, des campagnes programmatiques. L’objectif est de faire les ad exchanges mais aussi de se servir de la plateforme pour des accords de gré à gré, avec des éditeurs précis.

LUL