Alors que le RTB devrait très prochainement capturer le quart du marché du display on peut se poser la question suivante : les ad exchanges vont-ils mettre les vendeurs de bannières au chômage ? tous les éditeurs vont-ils bientôt vendre leur page d’accueil en RTB ?
La réponse est clairement non !
Un immense besoin d’éducation
Aujourd’hui déjà Google génère plus de revenus publicitaires que l’ensemble de la presse papier, oui plus que les quotidiens et les magazines réunis. Mais au cours de ces dernières années, Google a recruté des centaines et des centaines de vendeurs pour éduquer le marché à la publicité sur son moteur de recherche, Adwords. Connaissez-vous les différences entre le ciblage : broad, phrase et exact ? Avez-vous déjà testé le search retargeting ?
Il se passe exactement la même chose avec l’essor de l’achat et de la vente de publicité en temps réel et des ad exchanges. Le rôle du commercial change du tout au tout. Le vendeur se transforme, passe du rôle de celui qui fait signer les contrats à celui d’un éducateur. Le media planning et le consulting demeurent d’actualité. Les annonceurs et les agences sont encore trop souvent perdu lorsqu’ils s’essaient sur de nouveaux médias comme le SEM ou les social media. On sait bien que toutes les industries espèrent faire plus avec moins lorsqu’une innovation technologie frappe à la porte. Le RTB et les ad exchanges ne sont pas synonymes de baisse du CPM et de coupe des effectifs des agences médias. Bien au contraire. Les outils offrent une gestion plus fine et des tableaux de bords automatisés. Tous ces nouveaux outils permettent de gagner aussi beaucoup de temps perdu à analyser les différences entre les chiffres des uns et des autres. Pour les éditeurs, les ad exchanges permettent de générer des revenus sans avoir besoin d’une équipe dédiée : ainsi Audience Square et La Place Media permettent de valoriser l’espace publicitaire de leurs éditeurs en dehors de l’hexagone : la communauté française vivant au Québec, à Londres, en Belgique ou en Suisse consomme encore beaucoup de médias numériques français comme L’Equipe, Le Monde, Le Figaro ou Le Parisien. Or ces sites n’ont pas de commerciaux pour monétiser cette audience. Les ad exchanges sont donc un moyen rêvé pour générer des revenus additionnels à moindre frais. Dans le même ordre d’idées des éditeurs moyens qui n’ont jamais reçus un euro de la part de célèbres marques de luxes ont pu tirer profit d’un gros CPM sur du retargetting.
Pas de scénario de film d’horreur pour les éditeurs
Pour tous les éditeurs, le premium va continuer de cohabiter avec les ad-exchanges. Les opérations spéciales de branding ont encore de beaux jours devant elles. Il n’en demeure pas moins que la vente et l’exécution de ces campagnes reste laborieuse et inefficace. La centralisation de l’achat-vente sur les ad-exchange assure aux annonceurs la possibilité de trouver leur audience cible à grand échelle. L’automatisation permet de trouver les bons segments là où ils se trouvent. En outre les places de marchées privatives les « privates deals » sont généralement initiés par les équipes commerciales des éditeurs.
Exit, la désintermédiation. Pour les éditeurs aussi le RTB reste un mélange d’excitation et de crainte. D’un côté il peuvent vendre une plus grande partie de leur inventaire. De l’autre ils s’exposent à une menace encore plus importante que celle des ad networks : la commoditisation de leur inventaire ainsi que la cannibalisation des canaux de ventes. Pour y remédier, les éditeurs peuvent fixer des prix planchés pour leur inventaire. Néanmoins, une récente étude de Casale Media montre que 84% des éditeurs craignent la commoditisation de leurs inventaires, 76% craignent les conflits avec les forces de ventes directes et 72% craignent de leur relations directes avec les annonceurs. C’est presque une paranoïa.
Les annonceurs ont encore besoin de support humain pour gagner confiance, développer de nouvelles stratégies pour mieux invertir dans le marketing digital qui outre atlantique est déjà presque au même niveau d’investissement que la télévision.
Il est déjà écrit que dans quelques années le online sera le premier média outre atlantique et ensuite dans l’hexagone. Alors n’oubliez pas qu’il y a quelques années Google et Facebook devaient eux aussi mettre fin aux forces de vente directe. A chaque innovation on parle de désintermédiation du circuit de vente. Les ad exchanges et le real time bidding n’en sont que la dernière illustration à date.
Pierre Berendes Follow @berendes
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