HTML5, l’heure de la maturité pour la publicité digitale

mai 15, 2015

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Depuis le 28 octobre dernier, le HTML5 est devenu un standard validé par le W3C (Wolrd Wide Web Consortium). Il s’agit là d’un tournant clé pour le monde de la publicité digitale. Jusque-là, le standard dominant était Flash – une technologie d’Adobe. Flash a largement fait ses preuves et a permis à d’innombrables éditeurs de produire des applications, des jeux, des supports de formation… et des formats publicitaires digitaux. De son côté, le HTML5 permet une meilleure intégration au sein des différents environnements web, notamment dans les mobiles (smartphones et tablettes). C’était là une des grandes faiblesses de Flash.

Aujourd’hui, l’heure est à la migration vers ce nouveau standard si prometteur. L’un des  premiers à avoir fait le pas est l’un des géants du net, YouTube. Ses vidéos sont désormais visibles par défaut sous le format HTML5. Mais comment cette technologie doit-t-elle mûrir pour profiter aux campagnes multi-écrans ?

Maintenant que le HTML5 est bel et bien là, que retenir de cette technologie qui a presque tout pour elle ?

Tout d’abord, notons que la transition de Flash à HTML5 n’est pas aussi simple. En effet,  Flash n’est pas à balayer d’un simple revers de main, notamment parce qu’il continue d’être massivement utilisé dans le cadre des campagnes publicitaires digitales dans le monde entier.

Les raisons de cette résistance ?

En effet, il reste encore plus compliqué de déployer une campagne en Html5 – notamment à l’international. Certaines régies ou sites ne supportant pas encore les formats publicitaires en Html5, le Flash reste encore une technologie fiable et maitrisée par tous les acteurs de la chaîne publicitaire digitale. Un effort d’adoption sera nécessaire sur certains marchés qui restent encore à la traîne sur le sujet.

La seconde raison est que – et ce malgré tous ses avantages – le Html5 est très différent du point de vue de la production. Là où le Flash ne nécessitait qu’un logiciel unique, le Html5 peut être manipulé au travers de multiples outils, en fonction du profil du développeur. Certains manipulent directement le code, d’autres préférant travailler via les images ou animations. Pour le moment, les studios digitaux doivent faire cohabiter plusieurs outils et profils au sein de leurs équipes de production.

L’heure de l’harmonisation

Les campagnes diffusant des formats en Flash vont devenir marginales, et sans doute disparaître dans un avenir relativement proche. Et, pour que l’écosystème soit le plus homogène possible et que l’expérience utilisateur soit optimale, une harmonisation des technologies est indispensable.

On peut comparer cette évolution des technologies à un passage de flambeau entre deux générations. Flash existe depuis la création de l’internet moderne ou presque, et a grandement participé à son succès. Mais il est aujourd’hui dépassé et n’est pas adapté aux nouveaux écrans. Le Html5 apparaît sans nul doute comme son successeur, ce que les différentes annonces des géants du web comme YouTube, Google et (même !) Adobe confirment chaque fois un peu plus. Il ne manque pas grand-chose pour qu’il soit unanimement adopté et qu’il devienne le nouveau standard pour la publicité digitale.

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Arnaud Vigneau, Creative Sales Manager, Sizmek