Le développement des achats programmatiques et des ad-exchanges vise à démocratiser l’achat d’espaces publicitaires, qu’il s’agisse de bannières sur le desktop, sur le mobile ou bien de spots au format vidéo. Avec ces nouveaux outils, les annonceurs peuvent s’affranchir des solutions de type « boîte noire » et les achats d’espaces à l’aveugle sur les ad-networks, c’est-à-dire sans même bien connaître le site ou le contenu de la page sur laquelle son annonce est diffusée. De plus, avec ce système d’enchères en temps réel, l’annonceur peut valoriser de façon propre chaque type d’audience, mieux comprendre ses coûts d’acquisition, optimiser les parcours clients et ainsi espérer optimiser l’ensemble de son mix marketing.
Mais, hélas, tout cela n’est vrai que sur le papier. Alors pourquoi les promesses d’ouverture et de transparence des ad-exchanges ne se concrétisent-elles pas ? La réponse est simple : deux fournisseurs d’inventaires, à savoir Google et Facebook, contrôlent toujours l’essentiel des espaces publicitaires. Malgré tous les efforts de transparence, les acheteurs n’ont toujours pas de visibilité sur ce que les autres paient en matière d’inventaire. Alors comment valoriser correctement chaque impression publicitaire si les annonceurs et agences n’ont pas une vision claire de l’ensemble du marché ? Les boîtes noires règnent encore en maître. Le seul moyen de briser la domination des deux géants passe par un consortium dans lequel acheteurs et vendeurs partageraient leurs informations en matière de prix.
Alors que la plupart des agences médias ont pleinement adopté le RTB, beaucoup ont construit leurs propres contrats, des privates deals, négociés directement avec les éditeurs pour le compte des clients. Ces agences travaillent avec beaucoup d’ éditeurs sur les achats directs et disposent de pas mal de données sur le marché du RTB grâce aux différentes campagnes opérées pour le compte de leurs annonceurs. Hélas, cela ne leur offre qu’un regard sur une petite partie du marché, même pour Havas, Publicis ou GroupeM, il manque l’échelle nécessaire pour bénéficier d’une véritable compréhension de la dynamique des marchés. Même les plate-formes technologiques (DSP ou SSP) qui promettent la transparence offrent une visibilité qui se concentre sur leurs propres données, donc en silo. Bien qu’ils fournissent une aide très précieuse et servent bien leurs clients, la taille d’un Turn, Rubicon, Appnexus, Criteo, MediaMath fait pâle figure en comparaison avec Google et Facebook . Il est donc impossible de construire un modèle qui reflète véritablement l’ensemble du marché de façons isolée.
Agences et annonceurs : unissez-vous pour lutter contre la mainmise de Google et de Facebook
Mais si les agences et les annonceurs décidaient se regrouper et d’y associer leurs DSP, le partage des informations sur le marché pourrait permettre facilement et rapidement d’avoir une idée des prix des stocks d’inventaires publicitaires. Chaque acteur ou acheteur pourrait alors appréhender la vraie puissance de ses investissements médias. En regroupant ces informations, ainsi que les données issues de leur DSP, il serait alors possible de créer un sorte de consortium, afin de construire une image précise du marché. Cette approche a été expérimentée dans d’autres industries, comme la finance avec Bloomberg ou le transport aérien avec Prism. Alors pourquoi ne pas avoir la même chose pour la publicité digitale ?
Le défi est grand. En effet, les agences ne veulent pas nécessairement partager leurs informations sur les prix avec les concurrents. C’est un secret de polichinelle que les éditeurs offrent des rabais aux annonceurs. C’est le cas dans toute type d’entreprise, en particulier le secteur des médias. Mais les éditeurs ayant mis en place des places de marché privatives ont soulevé des questions au sujet d’une certaine collusion avec les acheteurs. Divulguer des informations sur les prix peut être un sujet très sensible.
Au final, ce serait la seule manière pour vraiment comprendre la vente aux enchères d’espaces publicitaires en temps réel. Le annonceurs se plaignent de l’opacité de certains acteurs sur les ad-exchanges et sur les ad-networks. S’ils veulent vraiment échapper à ce modèle « aveugle » et comprendre comment fonctionne les prix sur les ad-exchanges, les annonceurs et agences doivent former un marché alimenté par des idées collectives. La seule façon dont la communauté dispose d’aller de l’avant est de faire confiance à l’autre.
Les annonceurs ont beaucoup gagné en maturité pour ce qui touche aux achats programmatiques. Les éditeurs font aussi de gros progrès. Si le marché continue de croître, cela ne signifie par pour autant que les annonceurs peuvent mieux comprendre s’ils dépensent trop ou trop peu sur les ad-exchanges. La transparence doit toucher l’ensemble de l’écosystème. Quand tout le monde est ouvert sur ses dépenses, c’est la fin des petits arrangements entre amis, collusions autres boîtes noires qui minent notre industrie.
Aujourd’hui, les mastodontes comme Google et Facebook permettent aux annonceurs de toucher des millions de consommateurs. Mais cela a un coût en matière d’efficacité et de mesurabilité. Pour changer la donne, les acheteurs et les vendeurs doivent miser sur la transparence.
Pierre Berendes
1 question déjà posée
1/ avant que FBX n’arrive, on se debrouillait déjà très bien, et on peut donc encore aujourd’hui se debrouiller très bien…quant à la transparence, ..disons que sur fbx on sait qu’on est sur fb..
2/ pour l’avoir expérimenté durant plus de 3 mois en 2012, il est possible, à grande échelle, de se passer de l’inventaire géré par google totalement sans que cela n’ait d’impact négatif sur les résultats..voire même le contraire..