Industry Trust, la solution de comScore contre les fausses impressions arrive en France

mars 25, 2015

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L’entreprise comScore aura-t-elle trouvé enfin une solution au fléau des fausses impressions ? On ne peut répondre avec certitude à cette question. En revanche il est certain que leur initiative Industry Trust est pleine d’ambition : celle d’apporter de la transparence au marché tout en le protégeant de l’action des fraudeurs. Au cœur du dispositif, on découvre un principe d’attribution d’identifiants uniques à chaque emplacement publicitaire, pour duper les fraudeurs et empêcher leur action.

comScore s’apprête à lancer en France son initiative Industry Trust (prévue pour le mois de mai), disponible depuis peu aux Etats-Unis (voir notre article). Nous interviewons la vice-président produit du groupe, Jodi McDermott, à l’occasion de sa venue en France cette semaine ainsi que le vice-président pour la France, Jacques Tchenio. Jodi McDermott est venue échanger avec les acteurs du marché, notamment des agences  et des éditeurs afin de vérifier la compatibilité de la nouvelle solution avec les besoins locaux.

(Pour rappel, comScore est une référence en matière d’analyse d’audiences, des résultats et des stratégies des campagnes de publicité en ligne. Avec plus de 2100 clients dans le monde, 30 bureaux dans plus de 20 pays et des mesures portant sur 172 pays… ils affirment analyser plus de 1.5 milliards d’interactions en ligne mensuellement, ce qui équivaut à près de 40 % du nombre de pages vues chaque mois sur le web.)

?????????????????????Nous avons compris que l’initiative Industry Trust permettra aux éditeurs de fournir aux annonceurs des garanties de qualité sur leur inventaire avant même les enchères sur les places de marché programmatiques. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste concrètement cette nouvelle solution ?

L’initiative Industry Trust intègre quatre composantes. Tout d’abord, les « trust profiles » sont des critères que nous allons mesurer pour chaque éditeur, qui seront actualisés mensuellement, et qui seront ensuite fournis aux acheteurs, via les plateformes DSP. Ces profils contiendront des informations concernant la visibilité, la présence de trafic non humain (TNH) et la composition de l’audience. Cette information sera disponible quotidiennement sur les DSP pour que les acheteurs puissent évaluer chaque impression disponible. Ces données ont pour base les outils de mesure d’audience de comScore déjà existants, comme le VCE (Validated Campaign Essentials). La deuxième brique d’Industry Trust est la certification du vendeur : les sites qui le souhaiteront pourront être évalués et certifiés par comScore. Cela leur permettra d’afficher si leur taux de TNH est, par exemple, minime.

Cela implique un engagement plus important de l’éditeur ?

La certification est un pas supplémentaire car c’est volontaire en effet. Cela montre que l’éditeur souhaite être évalué de manière permanente par comScore. Cela donne une sorte de label, dans la mesure où comScore est une société indépendante et dont le métier est justement celui de mesurer.

Industry Trust comScoreEt la troisième composante ?

La troisième brique est le Secure ID, un identifiant unique de sécurité pour chaque emplacement publicitaire dans un environnement programmatique. Ainsi, l’éditeur enverra aux DSP un identifiant unique pour chaque emplacement en certifiant que c’est bien chez lui que l’emplacement est acheté. Cela est une solution à la fraude de blanchissement de noms de domaine.

Ce que vous proposez est une sorte de méthode de cryptage. Dans la mesure où en programmatique chaque emplacement peut générer une quantité infinie d’impressions, comment ferez-vous pour attribuer à chaque fois des identifiants uniques et pour être compris par les DSP ?

Tout ce que nous pouvons vous dire est qu’à chaque fois il s’agira d’un code complétement différent et aléatoire. Nous ne pouvons communiquer plus de détails sur la manière dont ces IDs seront mis en place pour des raisons de sécurité et de confidentialité. Mais concernant la faisabilité d’une telle démarche, il suffit de se souvenir que chaque transaction financière réalisée aujourd’hui partout dans le monde est cryptée. C’est tout à fait faisable technologiquement.

jacques_tchenioVous aviez mentionné une quatrième composante à votre initiative.

Oui, la VME – Validated Media Essentials – une solution qui est développée pour les éditeurs et qui leur permettra d’auditer en temps réel leur inventaire pour les volets visibilité, TNH et composition d’audience. Les VME permettront aux éditeurs de faire en sorte que leur score dans Industry Trust soit le plus élevé possible, car ils seront en mesure d’optimiser leur site en fonction des informations fournies par cette solution. Cela permettra le matching parfait avec le VCE dont nous parlions plus haut. Les éditeurs pourront montrer des informations spécifiques à chaque emplacement qui colleront avec les attentes du VCE.

Avec quels acteurs êtes-vous en contact pour ce lancement en France ?

Nous testons le volet VME avec certains éditeurs et des intégrations sont en cours avec certains DSP. Les trust profiles sont déjà disponibles dans l’interface comScore MMX aux Etats-Unis et le seront en France à partir de début avril. Concernant les DSP, un certain nombre d’intégrations sont validées et seront disponibles dans les quinze jours qui viennent notamment avec MediaMath, Turn, The Trade Desk, Rubicon, et la plateforme canadienne Eye Return.

Quel impact attendez-vous de cette initiative en France ?

En apportant la transparence et la confiance à la fois aux acheteurs et aux vendeurs sur un marché qui demeure malgré tout opaque nous allons contribuer au développement du programmatique français. Industry Trust permettra aux éditeurs de monétiser davantage leur inventaire et même de le valoriser car ils pourront justifier un prix plus élevé lorsqu’il s’agira d’un emplacement plus sûr et plus visible, mesuré par des critères objectifs. Par ailleurs, nous travaillons avec différentes instances en France – comme le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) et l’IAB – pour avoir une certification spécifique, car il y a de grandes différences entre les solutions existantes dans le marché.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre