Le New York Times est une institution outre atlantique, un peu comme Le Monde en France. Comme la plupart des éditeurs, le NYT a un sérieux problème avec les bannières de publicité qu’il affiche sur son site web. En effet, toute la toile diffuse les mêmes annonces publicitaires et les ad exchanges, le RTB et les outils de ciblage d’audience mettent de plus en plus la pression sur ses revenus provenant de l’affichage.
Alors que certains éditeurs comme BuzzFeed ont carrément décidé d’abandonner le champs de bataille, le New York Times fait de la résistance. En fait, il ambitionne de réinventer le métier en apportant une sacrée dose d’innovations technologiques, un peu comme il l’a fait pour le projet Snow Fall. Au sein du « Idea Lab », une dizaine de personnes s’agitent pour préparer l’avenir. L’équipe de R&D du NYT propose une nouvelle technologie pour le story-telling. Jusqu’ici 21 produits publicitaires uniques ont été développés à la demande pour des clients comme le conglomérat General Electric, le distributeur Target ou la compagnie pétrolière Chevron. Il y a quelques mois lors de la conférence sur les énergies de demain sponsorisée par GE, le New York Times a proposé une vidéo conférence sous Google Hangout. Ainsi il était possible pour les lecteurs du NYT d’assister à la conférence en temps réel mais aussi de poser des question aux speakers présents à la tribune. Ce type d’interaction n’existe pas sur les ad exchanges.
La time line constitue un autre exemple des produits sur-mesure développés par le NYT. Elle suit l’évolution d’évènements liés à une marque désireuse de mettre en avant 24 designers. Le takeover de la page d’accueil du site présente un produit de chaque designer, une courte description ainsi que des fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. Idea Lab est aussi à l’origine de l’interface Cascade qui permet de suivre la propagation d’un article sur les réseaux sociaux. L’outil a ensuite été réutilisé avec succès pour des marques.
En 2011 suite à un article sur une exposition dans un musée new yorkais offrant des capacités de zoom sur des oeuvres, Product Zoom a été décliné pour les annonceurs afin de pouvoir scruter les détails d’une photo.
Ces opérations permettent d’engager une audience de façon unique et non accessible en RTB ou avec un trading desk. Au trimestre dernier, le NYT a généré 182 M$ de chiffre d’affaires en baisse de 9%. Le quart des revenus provient du digital. Il est certain que le NYT ne va pas cesser d’afficher des bannières au format IAB demain matin, mais l’éditeur de la côte Est espère que l’Idea Lab lui permettra de ne pas « banaliser » son inventaire.
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