La société anglaise InSkin Media propose des solutions d’habillage publicitaire – notamment son format « PageSkin » – qu’elle présente comme étant une solution au problème du rejet de plus en plus massif de la publicité display, par son caractère engageant et non-intrusif.
Nous avons souhaité en savoir plus sur cette solution (qui n’est pas automatisée) qui se développe en France à vive allure (CCM Benchmark, Groupe Marie-Claire, Le Monde, Huffington Post, Condé Nast, Free.fr, Daily Motion, 01 Net ou encore BFMTV) en interrogeant Hugo Drayton, le PDG d’InSkin Media.
Pouvez-vous nous expliquer comment est-ce possible de proposer des formats publicitaires qui soient à la fois à fort impact et non-intrusifs ? Expliquez-nous les principes de fonctionnement de « PageSkin ».
InSkin travaille avec des éditeurs premium, dont la renommée et la réputation est basée sur une identité de marque forte, la crédibilité et la confiance. Nous sommes convaincus qu’une expérience utilisateur de qualité est essentielle pour le succès de telles campagnes. Le défi pour l’éditeur est de proposer du contenu engageant, d’obtenir un volume de trafic conséquent et effectivement de générer des revenus supplémentaires, mais sans impacter négativement cette expérience utilisateur.
PageSkin est un format publicitaire rich-media, qui permet d’habiller entièrement les pages web avec un design cohérent, engendrant des CPM parmi les meilleurs du marché pour les éditeurs, et sans interférer avec la navigation des utilisateurs.
Les modules optionnels à PageSkin, respectivement PageSkin Plus et PageSkin Edge, incluent un espace dédié à la vidéo et aux contenus enrichis, et délivrent ainsi un message à fort impact pour les annonceurs de type “marques”. Les messages publicitaires et appels à l’action suivent le défilement de la page web, ce qui maximise le temps d’exposition à la marque en question. Le seul moment où les formats publicitaires InSkin se superposent au contenu de la page web, c’est en cas d’interaction de la part de l’utilisateur : il y a alors affichage du contenu publicitaire en surimpression (overlay), mais sans quitter le site et donc sans risque de “perdre” le visiteur et le trafic associé.
Votre société aurait intégré sa technologie d’habillage dans 900 sites web de 150 éditeurs dans différents pays du mode. Pouvez-vous nous donner plus de détails sur la technologie que vous proposez ?
Tous les formats InSkin peuvent inclure un tag d’emplacement publicitaire (ad tag), ce qui les rend faciles à déployer et à faire évoluer. Les éditeurs peuvent, au choix, intégrer soit un ad tag de type “réseau”, soit un ad tag spécifique à chaque campagne, ce qui offre un maximum de flexibilité et de contrôle sur les marques habillant leur site, en ajustant ainsi la quantité de publicité. Les éditeurs peuvent définir les pages sur lesquelles les messages sont affichés, la fréquence et les paramètres de ciblage depuis leur propre serveur publicitaire (ad server), et suivre les résultats de leurs campagnes en temps réel sur une interface dédiée que nous mettons à leur disposition.
La technologie utilisée est compatible avec le html5 et totalement optimisée pour les devices cibles, que ce soit un ordinateur de bureau, une tablette ou un mobile. En tant que fournisseur de solutions techniques, nous travaillons en étroite collaboration avec les éditeurs pour développer des formats adaptés à leurs besoins et s’intégrant de la façon la plus souple possible, laissant à leurs équipes commerciales le soin de vendre nos formats optimisés.
Autre possibilité, nous pouvons intégrer les sites d’un éditeur dans notre portfolio, et leur proposer des campagnes clés en main d’annonceurs de premier plan.
Avec quels partenaires travaillez-vous ? Des plateformes programmatiques ? Uniquement en direct avec les éditeurs ?
Nous sommes propriétaires de toute notre technologie, ce qui nous distingue des autres prestataires, qui s’appuient sur des fournisseurs externes pour le développement de certains modules de leurs plateformes publicitaires.
En France, c’est la société Sublime Skinz qui s’est fait connaître en développant une solution permettant en quelque sorte « d’industrialiser » l’habillage publicitaire, y compris au sein des plateformes programmatiques. Collaborez-vous avec eux ou, au contraire, positionnez-vous comme des concurrents ?
Même si en apparence, Sublime Skinz et Inskin offrent tous deux un format d’habillage de page web complet, nous opérons de manière très différente. InSkin est en relation directe avec tous ses éditeurs, et pour l’instant nous n’automatisons aucune partie du processus d’achat. Nous sommes fiers d’avoir un service et une exécution irréprochables. Nos solutions à fort rendement aident nos éditeurs à atteindre leurs objectifs commerciaux. Par ailleurs, notre équipe créative interne propose un service complet au niveau du design et de la mise en place, assurant ainsi un niveau d’excellence inégalé pour toutes les campagnes premium que nous déployons.
Vous évoquez aussi votre solution de mesure de la visibilité spécifique au format publicitaire d’habillage que vous proposez qui repose sur une méthode d’eye-tracking. Pouvez-vous nous en donner plus de détails ?
Nous travaillons depuis longtemps avec Sticky, spécialistes de l’optimisation visuelle, dont les technologies d’eye-tracking mesurent et analysent l’engagement visuel des internautes lorsqu’ils sont exposés à des publicités en ligne. La “visibilité” au sens strict du terme est l’assurance qu’une publicité ait une chance d’être vue, c’est-à-dire qu’elle soit à un moment donné dans le champ de vision effectif de l’internaute. Les études que nous conduisons avec Sticky vont au-delà de la seule analyse de l’exposition, avec une attention particulière portée sur la qualité de cet engagement visuel par rapport à la publicité, ainsi que sur son impact (appréciation de la marque, intention d’achat…, etc).
Nous sommes également en lien avec des organisations professionnelles au Royaume-Uni (IAB, ABC, JICWEBS), et plusieurs leaders dans la mesure d’audience et de visibilité en ligne, tels que Moat, afin de tracer et analyser ces données. C’est un véritable défi pour les formats publicitaires non standards tels que les habillages, car la part de publicité visible dépend entièrement de la taille de la page.
Ne pensez-vous pas que ce serait préférable (ou plus crédible) de confier à des organismes tiers et neutres la mesure de vos résultats ?
Toutes nos campagnes sont évaluées par des trackers d’impressions et de clics externes à notre entreprise. Comme évoqué plus haut, nous travaillons étroitement avec des partenaires, comme Moat et Sticky, pour mesurer la visibilité et l’engagement. Nous réalisons également pour les marques des études plus poussées avec l’institut Research Now. Nous sommes persuadés qu’il est important d’analyser le ressenti du consommateur, de dépasser la simple mesure d’impressions, clics et autres taux de conversion.
E
n 2015 vous avez cumulé des palmarès dont l’inclusion au sein du classement Deloitte des 500 entreprises technologiques au plus fort taux de croissance au sein des pays EMEA. Vous êtes classés 496e au sein du ranking avec un taux de croissance pour ces trois dernières années de 213%. Vous avez des bureaux à Sidney, Hambourg et Hong Kong. Quelles priorités pour cette année ?
Nous avons également ouvert un bureau à Singapour en mai 2015. Pour cette année, il s’agit de développer encore notre croissance à l’international, notamment en France qui est notre marché européen prioritaire, mais aussi en Allemagne, où nous continuons à investir. D’une manière générale, l’Europe du Sud et le Moyen Orient sont des territoires de croissance où nous souhaitons être présents. D’un point de vue de développement de nos produits, nous étudions attentivement et depuis quelques années les avancées du marché de la publicité sur smartphone. Notre expertise réside dans la capacité à délivrer des formats publicitaires digitaux à fort impact pour les utilisateurs, dans un environnement web ou mobile. C’était un véritable défi d’appliquer notre philosophie de publicité à fort impact et non-intrusive aux écrans, plus petits, des smartphones, mais nous pensons avoir réussi à développer un format qui y parvient, et nous comptons le lancer sur le marché au premier semestre 2016, en commençant par le Royaume-Uni.
Concernant votre présence en France, pouvez-vous nous donner plus de détails ?
InSkin Media travaille sur le territoire français depuis début 2014 déjà, via des contrats pan-européens négociés par notre équipe internationale basée à Londres. Ces campagnes ont très bien fonctionné en France, ce qui nous a amené à y développer nos activités de manière significative, notamment grâce à de nouveaux partenariats avec des éditeurs français et en renforçant notre équipe internationale. Parmi ces éditeurs, on peut citer CCM Benchmark, Groupe Marie-Claire, Le Monde, Huffington Post, Condé Nast, Free.fr, Daily Motion, 01 Net ou encore BFMTV, auxquels s’ajoutent tous nos partenaires éditeurs internationaux historiques générant un fort trafic en France. A ce jour, nous avons réalisé plus de 50 campagnes multi-écrans en France, pour des marques telles qu’Eurostar, Brittany Ferries, British Airways, IHG Indigo, Outnet, Le Meridien, Sony, Clarins et Nike.
La France est un marché prioritaire pour nous cette année; nous avons une équipe commerciale dédiée et un gestionnaire de compte éditeurs directement en charge du marché français, qui opèrent depuis Londres, et nous avons l’intention d’ouvrir un bureau à Paris prochainement.
LUL
(Images : InSkin Media.)
