Interview de Laurent Nicolas, fondateur d’Alenty, sur le Performance Branding et le marché du RTB

mai 2, 2012

Laurent Nicolas, Président Fondateur d’Alenty, revient sur le marché des Ad Exchanges et nous livre ses commentaires sur le marché RTB en France et en Europe. Alenty est une société de mesure et d’optimisation de l’exposition publicitaire Display.

Laurent, quelle perception avez-vous du marché français du RTB en 2012 ? 

En France, le RTB est dans une phase d’expérimentation grandeur nature. La plupart des acteurs sont jeunes : personne n’a plus de trois ans d’expérience et rares sont ceux qui ont commencé il y a plus d’un an. Donc les annonceurs, les trading desks et les AdEx apprennent « sur le tas ». Les résultats qu’ils obtiennent semblent suffisamment prometteurs pour assurer une progression très rapide cette année. Les plus avancés sont déjà en train de quitter la phase d’expérimentation pour commencer la phase industrialisation.

Quels seront les facteurs clés qui permettront au marché FR de décoller en 2012 ?

Le Real-Time Bidding apporte deux avancées aux acheteurs : la possibilité d’optimiser des campagnes (manuellement ou automatiquement) et l’accès à un inventaire pléthorique. Le premier point est assuré par des experts et des outils de plus en plus performants. Mais l’inventaire pâtit encore d’une réputation de mauvaise qualité. Il me semble que les sites doivent apporter des inventaires de qualité pour tirer le marché vers le haut. Internet a tout à gagner à capitaliser sur ses forces : sa mesurabilité et son côté « temps réel ».

Comment se positionnent les solutions d’Alenty dans l’éco-système ? Quelles types de structures sont vos principaux clients ?

Les inventaires de qualité dont je parle se valorisent sur deux axes : marketing direct et branding.
Plus il sera possible d’acheter des espaces premium à leur juste valeur, plus les sites sont enclins à mettre ces espaces à disposition sur les adexchanges. Et pour ça, Alenty a adapté sa mesure de visibilité et d’efficacité branding au RTB. Nos clients en RTB sont aujourd’hui des trading desks qui peuvent enfin savoir site par site combien de publicités sont vues 1 seconde, 10 secondes ou 20 secondes. Ils peuvent ainsi améliorer la performance branding de leurs campagnes, soit en créant des blacklists, soit même, en utilisant les algorithmes d’optimisation des DSP !  Notre technologie est compatible avec toutes les DSP (Turn, Mediamath, Invite, Appnexus….). Et nous sommes même depuis le 4 avril une app d’Appnexus, c’est à dire que la mesure de visibilité est maintenant une option d’Appnexus !

Efficacité publicitaire et Brand Safe sont au centre des préoccupations des annonceurs. Cette tendance s’applique-t-elle avant tout aux campagnes de Branding ? 

L’apport de la mesure de visibilité est naturel et immédiat pour les campagnes de branding. Nos modèles d’efficacité développés avec des instituts d’études et de neurosciences montrent que la mémorisation par exemple est directement conditionnée par la durée de visibilité. C’est ce que nous appelons des « impressions efficaces », celles qui sont vues plus longtemps que la durée du message. Par exemple, on ne peut pas se souvenir du nom du produit si on n’a vu que les 10 premières secondes du message et que le produit n’apparaît qu’à la fin…

Pour le marketing direct (ou Direct Response, campagnes d’acquisition), des modèles d’attribution post-view (sur la base des impressions efficaces) permettent de s’affranchir enfin du « cookie dropping ». Et pour les clics, si les mécanismes sont un peu plus complexes (on peut bien voir une publicité mais ne pas avoir envie de cliquer à ce moment précis), nos clients arrivent à améliorer leurs performances en mesurant la visibilité.

Video, Mobile : quelle est la place de ces supports aujourd’hui dans vos activités ? quels sont vos projets en 2012 ?

La video a déjà une place importante dans notre activité « classique » (hors RTB et Ad Exchanges), car elle est clé pour les campagnes de branding. Et le mobile est déjà prêt, que ce soit dans les navigateurs ou dans les applications (« in-app »). Par ailleurs, nous avons plusieurs projets en 2012, que ce soit sur les profils ou en RTB.

 

Merci Laurent, et bonne route à Alenty !

AM