Interview de Nicolas Schueller d’Adomik « Les vendeurs ne réalisent pas totalement leur potentiel sur le programmatique »

novembre 7, 2014

Adomik_Nicolas SchuellerLa start-up française Adomik est invitée à modérer la table ronde portant sur l’évolution du programmatique à ATS Paris, le 13 novembre prochain. Lancée il y a un peu plus d’un an, Adomik travaille pour aider les éditeurs à optimiser leur présence sur les places de marché programmatiques. Pour mieux comprendre comment les éditeurs peuvent-ils tirer profit des places de marché programmatiques mais aussi mieux saisir l’évolution de ce marché, nous avons interrogé le CEO et co-fondateur d’Adomik Nicolas Schueller.

 

Vous êtes invités à modérer au sein d’ATS Paris une table ronde portant sur l’émergence d’un écosystème à multiples publicités dans un contexte d’évolution du programmatique. Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots cette évolution ?

Le programmatique est en très forte croissance aujourd’hui, non seulement en termes de volume, mais également en termes de budget. On constate par ailleurs depuis peu un saut qualitatif dans l’inventaire vendu programmatiquement : alors que c’était auparavant les invendus qui s’échangeaient sur les ad­ exchanges, ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Le meilleur exemple de cette évolution est celui de la vidéo, où l’on observe plus de demande que d’offre sur les places de marché programmatiques. Parallèlement à cette croissance très forte quantitative comme qualitative, l’écosystème est en train d’évoluer vers une nouvelle phase, avec l’affirmation croissante sur le marché des géants d’Internet (Facebook, Google, AOL) qui arrivent avec des technologies propriétaires, une force de frappe inégalée en termes de data set et des nouvelles techniques cross­-screen de reconnaissance des utilisateurs. Cela change la donne pour tout le monde: le marché pourrait en effet entrer dans une phase de polarisation autour de ces acteurs. Ces changements sont gage d’innovations et d’évolutions encore plus rapides, ce qui renforce notre motivation et notre excitation à l’égard des perspectives futures ! L’une des questions qui se pose est effectivement de savoir comment les trading desks vont tirer leur épingle du jeu dans ce nouvel environnement de plus en plus complexe.

Vous parlez d’optimisation de stratégies programmatiques. Pour un éditeur, que veut dire optimiser dans un contexte de vente d’inventaires en mode programmatique ?

Aujourd’hui on constate encore un déséquilibre important entre acheteurs et vendeurs en termes de niveau de sophistication et de maîtrise du programmatique. Or, la marge d’optimisation pour les vendeurs est énorme, étant donnés le volume de transactions et la granularité des critères de segmentation des impressions. Il existe donc un besoin fort d’outils d’analyse et d’optimisation intuitifs et faciles à intégrer avec les ad­ exchanges de la part des vendeurs. C’est exactement ce que nous proposons: nous permettons aux vendeurs de rééquilibrer le marché en reprenant le contrôle sur leurs ventes programmatiques et en mettant dynamiquement en place des stratégies optimales. Tout en restant transparents, nos outils aident les vendeurs entre autres à affiner le contenu de leur offre, choisir leurs canaux de vente ainsi qu’ajuster leur politique de pricing, maximisant ainsi leur performance en temps réel.

Adomik_daskboardComment identifier des pans d’inventaire qui auraient pu par exemple être mieux valorisés ? Et de quelle manière les valoriser ?

Une des raisons pour lesquelles les vendeurs ne réalisent pas totalement leur potentiel sur le programmatique est leur manque d’information concernant la valeur de leur inventaire et le prix que les acheteurs sont prêts à payer pour leurs impressions. En s’intégrant aux places de marché pour récupérer et analyser les données concernant l’intégralité des enchères, nos algorithmes permettent de détecter des poches de valeurs dans l’inventaire de nos clients, en se fondant tant sur les conditions de marché, que sur le degré de compétition et le niveau des bids. Une fois ces zones détectées, nos algorithmes sont à même de déterminer la manière optimale de les monétiser, ce qui peut passer, par exemple, soit par un ajustement du prix, soit par la mise en place d’un deal. Grâce à cette méthode, nous arrivons à apporter à nos client jusqu’à 40% de revenu en plus, et ce en toute transparence et sans endommager leur écosystème de demande.

Quel est votre avis sur le yield holistique ?

Les éditeurs et régies doivent faire face à la multiplication des canaux de vente : performance, open RTB, ventes directes premium, garanties, places de marché privatives (PMP)… Il est devenu nécessaire d’adopter une approche fondée sur une analyse de données afin de déterminer la meilleure manière de vendre. Les outils commercialisés par adomik ont pour but d’aider les éditeurs à optimiser leur stratégie programmatique, la question de la multiplicité des canaux et des méthodes de vente en est une dimension incontournable et a été intégrée très tôt dans nos roadmaps. Nous communiquerons d’ailleurs rapidement sur nos prochaines releases.

Pensez-vous que les campagnes à très forte valeur ajoutée et créativité, faisant par exemple appel à des formats peu courants, ne peuvent être conçues que dans un cadre de ventes directes et non automatisées ?

Nos algorithmes sont agnostiques : ils permettent d’optimiser les stratégies programmatiques de nos clients quels que soient la complexité du format ou le type de device concernés, et ces dimensions n’affectent en aucun cas nos performances en termes d’uplift. Ensuite, malgré la tendance forte à l’automatisation qu’on observe actuellement, il restera toujours une part résiduelle d’impressions qui ne pourra pas être automatisée, cependant je pense que ce n’est pas du tout lié à la valeur ajoutée de l’impression. Au contraire, le programmatique constitue une opportunité immense pour les vendeurs qui arrivent à comprendre leurs acheteurs et maîtriser leur stratégie afin de monétiser leur inventaire de manière optimale. Ainsi il n’y a pas de raison que des impressions perçues comme « à forte valeur ajoutée » par les vendeurs ne soient pas monétisées via les canaux programmatiques. En revanche, il est possible que le niveau de créativité constitue en effet un frein à l’automatisation.

adomik_iconeQuels sont les enjeux à venir pour une régie ou un éditeur qui monétise ses espaces sur un ad exchange?

La croissance forte du marché du programmatique et ses transformations récentes ont révélé deux enjeux majeurs auxquels les éditeurs et régies se confrontent aujourd’hui. Le premier est celui des deals/places de marché privatives (PMP), qui représentent pour les vendeurs une nouvelle opportunité pour mieux sécuriser leur revenu tout en assurant à leurs acheteurs un nombre d’impressions fixe, et ce sans se retrouver en position de faiblesse ou de dépendance comme cela a pu être le cas dans le passé. Le deuxième enjeu concerne la relation avec les acheteurs. En effet, malgré l’automatisation des ventes programmatiques, la relation humaine est toujours une dimension centrale nécessaire à l’attraction de nouveaux budgets et à la croissance de l’activité à long terme. Ainsi nos outils d’analyse et d’optimisation permettent à nos clients, non seulement de monétiser de manière optimale leur inventaire, mais également de capter plus de budgets en enrichissant et en renforçant la relation avec les acheteurs.

LUL