Interpublic Group (IPG) fait passer ses activités de publicité d’affichage, les fameux panneaux au format 4 par 3 ou les abris de bus, dans une nouvelle ère. En effet, l’entreprise vient de décider d’utiliser la technologie d’AdStruc pour opérer la planification de cet espace publicitaire en extérieur (outdoor).
Dans le cadre d’un accord stratégique entre les deux sociétés, IPG va déployer la technologie dans cinq pays à l’échelle mondiale, ce qui permettra d’améliorer de manière significative l’efficacité de l’agence. En outre, IPG a fait un investissement de 2 millions de dollars pour une participation de 10 % dans la société de John Laramie, fondateur et PDG d’AdStruc.
L’affichage de type « Out- of-home » comprend les panneaux d’affichage, la publicité dans les transport en commun (bus, métro, train, aéroport) ainsi que des panneaux numériques qui prennent la forme de gros écran de TV. Le secteur devrait croître de 4,8 % cette année pour atteindre 7,3 milliards de dollars , selon IPG MAGNA.
«Nous voulions être en mesure de nous aligner avec d’autres médias en termes de mesure et de la planification » souligne Mike Cooper, le président de Rapport Worldwide. « Contrairement à la mesure aussi arbitraire que celle du nombre de voitures qui passent devant un panneau d’affichage extérieur, AdStruc nous a permis de donner un autre niveau à la planification et à l’achat. »
L’entreprise Rapport continuera d’évaluer les endroits clés et IPG a voulu aller plus loin dans le processus de planification des achats médias : « Nous voulions être en mesure de regarder un public cible et de décider à quel moment nous optimisons la livraison du message à notre audience cible. AdStruc permet de … disséquer un brief à la recherche de la géographie d’une audience. Il permet de cartographier en temps réel la couverture sur les réseaux sociaux, lorsque, par exemple, un de nos clients intègre un hashtag sur sa publicité. On peut visualiser en temps réel qui est à l’origine d’un tweet à ce sujet à proximité de chaque panneau d’affichage. »
Technologiquement parlant, AdStruc permet de rationaliser un processus auparavant fastidieux et manuel de planification et d’achat média. Agissant comme un ad exchange entre les opérateurs (entreprises qui fournissent des inventaires) et les acheteurs (ou leurs agences), AdStruc intègre des données démographiques et météorologique sur chaque panneau publicitaire, ce qui permet au media planner d’exécuter une campagne rapidement plutôt que de se perdre dans les fichiers Excels.
« Lorsque l’on construit une campagne maintenant, si un annonceur donne le feu vert pour aller de l’avant et de réserver cette campagne le demande sera acheminée automatiquement vers Mediaocean, de sorte que les gains d’efficacité soient un élément clé pour tous les acteurs. »
C’est donc maintenant au tour de l’affichage de prendre goût à l’automatisation des processus d’achat et de vente, et d’entrer dans l’ère de la publicité programmatique… demain ce sera peut-être l’occasion d’acheter aux enchères… qui sait ?
Pierre Berendes
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