Iponweb : le RTB doit être adapté à l’expérience de chaque acteur de l’industrie

novembre 21, 2013

Ils sont dans les coulisses de l’industrie programmatique fournissant solutions et technologie à différents DSP, SSP, DMP, trading desks d’Europe, Etats-Unis et du Japon. Le fondateur d’Iponweb, Boris Mouzykantskii, aurait d’ailleurs une solide réputation dans le milieu : il serait le Dr. capable de gérer tous les bobos de l’industrie et de mettre au point avec son équipe les solutions techno adaptées à chaque problématique client… (voir notamment l’article sur Digiday à son sujet). Pour essayer d’en savoir plus sur cet acteur assez discret mais visiblement efficace, nous avons posé quelques questions à Shane Shevlin, directeur du développement d’Iponweb pour les pays EMEA.

Shane Shevlin, d'Iponweb.

Shane Shevlin, d’Iponweb.

Iponweb propose des solutions customisées pour chaque acteur. Nous savons qu’en pratique certaines DSP ne peuvent pas “parler” avec d’autres SSP, et le développement d’un grand nombre de plateformes ne nous laisse pas présager d’une amélioration de cette situation. Quelle est votre opinion ?

Iponweb croit à l’idée, très importante pour le futur du monde de la programmation, que nous allons pouvoir faire l’achat/vente de médias RTB d’une façon transparente et évolutive, permettant à beaucoup de sociétés de vendre ou d’acheter des médias de leur propre façon, qui soit spécifique à leur affaire. Étant une société qui a développé et qui gère plus de 45 plateformes dans le monde de la programmation, notre conception de ce futur est au cœur de notre activité : développer et opérer des plateformes en programmation personnalisées, ayant toutes besoin de connexions rapides à l’écosystème large RTB. Voici quelques exemples de ce que fait notre solution BidSwitch pour aider à simplifier substantiellement le langage différent qui existe entre des échanges qui utilisent RTB :

  1. Rubicon envoie la taille de l’annonce dans leur taxonomie, par exemple: size=9 égale à 160×600. Nous traduisons ça dans: banner.w=160 et banner.h=600.
  1. OpenX envoie pub_blocked_cat (catégorie site bloqué) dans leur taxonomie, par exemple: pub_blocked_cat=14, ce qui veut dire que le site ne veut pas des annonces « Health and Fitness ». Nous réécrivons ça dans notre protocole normalisé comme: bcat=IAB-7.

Nous croyons que ce type de service sera indispensable dans l’avenir, avec la diversité de l’écosystème RTB et la volonté des grands annonceurs d’apporter leurs propres données à la décision d’achat en temps réel. Avec le nombre croissant de nouveaux arrivants dans le secteur, le processus d’intégrer assez de demandes RTB, ainsi que des services auxiliaires, est un goulot d’étranglement non seulement pour nous, mais pour tout le monde qui opère dans le monde de la programmation.

Est-ce que tout doit passer par la customisation ?

Notre point de vue à ce sujet est que généralement très peu de clients peuvent concevoir un modèle « business killer » superbe ou un avantage concurrentiel featureset avant d’entrer dans le jeu. Avant d’être dans l’écosystème et d’essayer de vendre ce que vous construisez, les concepts business ne sont que des spéculations non testées. C’est seulement quand vous êtes dans le terrain, affaire par affaire, ou lorsque vous faites l’analyse des chiffres mensuels, que vous voyez vraiment ce dont vous avez besoin pour amener les gens à commencer à dépenser de l’argent sur votre nouveau produit publicitaire ou comprendre si les résultats que vous pensiez possibles sont réels.

La clé du succès est alors à quelle vitesse vous pouvez établir une photo précise sur quelles fonctionnalités sont nécessaires, à travers ces conversations et observations, puis de les mettre en œuvre dans l’ensemble des fonctionnalités de votre plateforme. C’est à ce moment précis que notre rôle devient très important pour nos clients. Nous cherchons à offrir les fonctionnalités récemment découvertes que nos clients veulent obtenir pour réaliser dans des délais très courts d’itération. Votre équipe vente/achat de médias découvre le problème pour certains cas d’utilisation ou de clients, votre équipe de produits conçoit comment traiter ce problème pour l’ensemble des fonctionnalités, nous en discutons, nous convenons d’une conception pour étendre les fonctionnalités, puis nous roulons la fonction dans quelques jours ou en une semaine au plus tard.

Cette approche permet de tester très vite au niveau commercial pour voir si la fonction obtient un effet moteur avec le cas client/usage particulier qui a déclenché l’idée. Si ça marche, très bien, on continue avec les itérations. C’est en ça que nous « personnalisons » les systèmes : des itérations très rapides que nous cherchons à répéter, et répéter, et répéter… Après plusieurs itérations, apportant des centaines de nouvelles fonctionnalités en jeu pendant plusieurs mois à quelques années, nos clients se retrouvent dans des positions très fortes. Pour nous, c’est l’essence de «l’innovation» et de la personnalisation et il n’y a qu’une seule façon de faire, c’est de se lancer dans le jeu !

Pouvez-vous nous expliquer plus en détails vos principales solutions ?

La première partie de notre activité est la construction de systèmes personnalisés pour faire le commerce de médias qui permettent à nos clients de profiter des avancées récentes des outils de vente et d’achat programmatiques. Ces systèmes peuvent gérer le display, les formats mobile-web/In-App, ainsi que la vidéo. Nos solutions emploient l’u-Platform™, notre environnement de développement rapide de composants complexes, qui sont nécessaires pour opérer dans cet espace.

Le processus pour obtenir de façon précise chaque solution est très collaboratif : nous adaptons la logique de ciblage et des décisions d’ad selection / de bid pour résoudre spécifiquement les objectifs commerciaux de nos clients; ces systèmes sont complexes et « always on », c’est-à-dire qu’ils dépensent constamment de l’argent (en achetant des médias), ou ils doivent directement gagner de l’argent en monétisant des impressions/des données d’une manière intelligente et permanente. C’est justement pour cela que l’on met tellement d’efforts dans la phase « raffinement de la logique customisée » avant de lancer la solution : si quelque chose ne va pas avec votre méthode d’achat ou de vente programmatique, cela peut poser de grands problèmes en très peu de temps. Cet environnement flexible permet aussi à nos clients – leurs stratégies étant souvent en constante évolution – de s’adapter, avec des interactions incroyablement rapides, afin d’ajouter des extensions de fonctionnalité dès qu’un client stratégique le demande, par exemple.Iponweb_U-Platform

Le deuxième aspect de notre business est le BidSwitch™ – un service en infrastructure chargé de résoudre les problèmes que connaissent aujourd’hui les partenaires qui ont développé et qui gèrent leur propre outil de programmation et qui veulent négocier des médias de manière RTB mais qui ne peuvent pas mettre dans leur ordre de priorité le développement nécessaire pour établir assez de connexions directes. Étant une solution centrale, utilisant le protocole openRTB, le BidSwitch résout 3 problèmes:

  1. Il permet aux fournisseurs d’inventaire RTB d’offrir leur bidstream au BidSwitch, et ensuite de découvrir où sont les poches de demande qui sont intéressantes.
  2. Il aide les partenaires « demand » à accéder à une grande liste de partenaires « supply » à travers un seul point de connexion, lorsqu’ils évaluent d’importants partenaires commerciaux.
  3. Le BidSiwtch permet aux partenaires « demand » d’employer des filtres spécifiques et de contrôler les profils des bid requests qui sont reçues par le bidder, l’objectif étant d’aligner plus la sélection des bid requests avec les méthodes de ciblage et objectifs d’achats et de reach prédéterminés.

Comparé aux grands fournisseurs de ce marché, quelle est votre positionnement et votre différence ?

Nous sommes différents des grands fournisseurs en technologies de programmation, dans le sens où nous n’offrons pas un système centralisé, avec une liste de fonctionnalités que nous croyons être utiles à beaucoup de clients. En général, nous sommes engagés par les organisations quand elles veulent prendre le contrôle de leurs achats médias en maîtrisant leur feuille de route technologique, mais qu’elles n’ont pas le savoir pour le faire elles-mêmes ou la volonté de prendre des risques en ingénierie ou en capital en construisant seules ces systèmes très complexes. Nous avons bâti notre réputation pour la construction de ces types de solutions depuis longtemps. Beaucoup des principaux SSP, DSP, ATD et DMP sont nos clients. Nous avons accumulé un savoir-faire en matière de donner de la souplesse dans le contrôle des feuilles de route, de la vitesse d’exécution, des smarts de l’algorithme, des intégrations flexibles, le tout d’une manière qui élimine le risque d’ingénierie, et qui se trouve à une fraction minime du coût en capital d’un build pur et simple ou d’une d’acquisition.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les entreprises de l’industrie que vous alimentez ?

Nous ne pouvons pas dévoiler le nom de nos clients, à cause des Accords de non-divulgation, mais je peux partager quelques chiffres : nous alimentons 2 des 10 plus grands DSP et SSP aux États-Unis ; 3 des 10 plus grands DSP et 2 des 10 plus grands SSP en Europe. Au Japon, nous alimentons le plus grand SSP et le plus grand DSP. Au niveau des systèmes personnalisés, nos marchés les plus actifs en Europe sont les Pays-Bas, l’Allemagne, le Royaume-Uni et La Russie. Pour BidSwitch, on commence à voir un vif intérêt de partout; et nous sommes associés désormais à plusieurs sociétés ici en France. Au mois d’octobre, nous avons écouté presque 100 milliards d’impressions sur le BidSwitch et nous continuons à ajouter de nouveaux associés RTB tous les mois.

L.U.L.