ITW de Maxime Agostini (AlephD): peut-on trancher le vieux débat sur la mesure de la performance des impressions ?

novembre 7, 2014

AlephD_maximeDans quelle mesure la visibilité joue-t-elle un rôle crucial dans la publicité numérique ? Voici le thème d’un panel qui réunira le fournisseur de technologie Appnexus, la régie Prisma Media Digital et l’ad tech parisienne AlephD, dans le cadre d’ATS Paris, événement organisé par Exchange Wire le 13 novembre prochain. Créée en 2012, AlephD propose des solutions de monétisation programmatique aux éditeurs. Nous sommes allés interroger son CEO et co-fondateur, Maxime Agostini, pour en savoir plus.

Est-ce que le débat au sujet de la visibilité en mode programmatique sera un jour tranché, si l’on considère que cette visibilité est généralement très basse ? Quel critère de facturation des impressions serait-il le plus juste d’après vous ?

Je doute qu’on arrive à un critère unique de performance des impressions. Si on a du mal à croire qu’une impression non vue a beaucoup de valeur, quelle est la différence entre une impression vue une demi-seconde et une impression vue cinq secondes ? La réponse est que cela dépend du message. Le cost-per-view ne peut être une réponse universelle, pas plus que le cost-per-second. A l’inverse, je suis sûr que les impressions vues à 49% ou pendant 0,9 secondes trouveront toujours preneur ! Au final, le CPM a le mérite de laisser à l’acheteur le choix de la métrique la plus pertinente pour lui. Mais il faut qu’il ait les outils pour trouver les impressions qui y répondent et seul le programmatique peut le lui garantir.

AlephD propose la valorisation d’inventaires en ligne grâce aux technologies programmatiques. Que donne le programmatique à l’éditeur que les ventes traditionnelles faites manuellement ne donnent pas ?

Le programmatique est l’extension naturelle de la vente manuelle. C’est la capacité de définir une stratégie de vente instantanément, de créer des packages regroupant les impressions les plus pertinentes choisies au moment même de l’enchère. Les données dont dispose l’éditeur recèlent énormément d’informations dès lors qu’il est capable de les exploiter efficacement.
Tout ceci était possible manuellement au niveau de l’emplacement publicitaire, c’est désormais possible programmatiquement au niveau de l’impression et donc de l’utilisateur !

AlephD_2Quelles sont les possibilités offertes aujourd’hui aux éditeurs par les algorithmes et outils de traitement de données pour enrichir leur offre et permettre aux annonceurs d’atteindre un public précis ?

Via ses algorithmes de prédiction, AlephD permet à l’éditeur de créer des packages à très haute visibilité. Cela permet d’extraire les impressions les plus visibles d’un inventaire pour en faire un inventaire premium ! De la même façon, on peut choisir les impressions qu’on souhaite mettre dans un deal premium en fonction de critères propres à un utilisateur ou à son environnement.

Dans ce que vous proposez, est-ce que la transparence est garantie et de quelle manière ?

Oui, nos produits reposent sur des métriques objectives qui sont partagées par l’acheteur et le vendeur. Notre objectif est de sélectionner les impressions qui remplissent ces métriques. Par exemple, sur notre offre de yield automatisé (YieldEngine), nous utilisons l’« A/B testing ».  Cette méthode compare les performances de revenus sur la population d’utilisateurs optimisée par AlephD et une population test non optimisé. Ainsi, l’éditeur peut identifier le revenu incrémental généré par AlephD, en toute transparence.

AlephD_iconeGrâce à vous quels types de moyens de contrôle vos clients éditeurs peuvent-ils fournir à leurs clients annonceurs au sujet de la visibilité de leurs campagnes et du brand safety ?

Les annonceurs peuvent utiliser nos outils de mesure, les leurs ou encore des outils tiers pour valider la pertinence des packages que nous fournissons. S’il y a des écarts, nous pouvons ajuster la cible afin de compenser.

Vous êtes une start-up parisienne créée en 2012. Comment se porte le marché français et quels sont vos projets de développement ?

Le marché français est très dynamique. Il est l’un des foyers d’innovation les plus actifs dans le marketing digital. C’est une très bonne chose. Mais il reste un petit marché et les solutions programmatiques ont une vocation internationale de par leurs liens avec les plateformes. AlephD est déjà présent en Europe et aux Etats-Unis et nous allons accélérer ce développement.

 

 

LUL