Ces derniers temps dans le secteur du marketing digital les annonceurs sur la mise en place d’un hub, d’un nouveau service SaaS, d’un cloud ou d’une suite se multiplient. Touts les acteurs qu’il s’agisse d’IBM, d’Adobe, Salesforce, Google, mais aussi de HP/Autonomy ou même d’Oracle y contribuent. Les frontières entres les marchés du CRM, de l’analytique et de la publicité en ligne sont en train de s’effacer.
Pourtant la consolidation du marché est évitable comme pour ce qui touche à l’industrie de la ad tech qui n’a rien à gagner à ressembler au secteur aérien ou à celui des télécommunications avec 4 ou 5 acteurs qui dominent le marché. Non merci. La bonne nouvelle c’est que pour le moment le dynamisme de l’industrie ne se ralentie par. Ainsi de nouvelle catégorie et segment de marché émergent chaque jour comme par exemple la combinaison de l’analytique et de la géolocalisation, on parlera de geolocation analytics. Voici trois bonnes raison pour estimer que la consolidation du marché n’apportera rien aux clients
1 – Le changement peut aussi être synonyme d’immobilisme
Le secteur du marketing digital est reconnu pour son dynamisme. Il n’est pas très stable et peut profiter d’un accès presque illimité aux capital risque. Cela n’est pas encore prêt de changer. Ainsi, le marché bouge à la vitesse de la lumière. Ainsi, la dernière console de Microsoft, le Xbox One possède une plus importante capacité de calcul que l’ensemble du ministère de La Défense il y a à peine 15 ans. Le SEO a été conçu pour les ordinateurs de bureau alors que les internautes passent de plus en plus de temps sur leur Smartphone et utilisent Twitter ou Facebook pour opérer leur recherches.
Dans le secteur du web analytique, nous sommes face à un conglomérat qui regroupe Adobe, Google et IBM. Il faut dire qu’il ne s’est rien passé de nouveau depuis de nombreuses années… sur le desktop. Mais qu’en est-il sur le mobile ? Et bien c’est le chaos : cherchez un peu une plateforme qui permettent de générer correctement le mobile ou les applications. Le marché est donc en changement permanent et cela n’est pas prêt de s’arrêter demain. C’est un peu la loi de Moore qui se met en place : lorsqu’un pan de marché est sous contrôle on cherche de nouveaux territoires : les objets connectés, les voitures intelligentes ou encore les algorithmes qui sont capable de prendre des décision.
2 . Les grandes entreprise ne peuvent pas innover (assez)
C’est dit. Les professionnels du marketing doivent expérimenter et innover chaque jour. Sur quels leviers doit on investir, quel poids donner aux réseaux sociaux ou au marketing du contenu afin d’atteindre ses objectifs. Les grandes entreprise n’ont pas intérêt à investir dans la spéculation. C’est pour cela qu’il préfèrent laisser l’innovation entre les main des start-up et du capital risque. Lorsque le marché sera mature et qu’un leader émergera alors il sera temps de sortir son carnet de chèque de dépenser des millions de dollars pour consolider.
3 . Les barrières explosent
Tout le monde aime les règles et les normes. Ainsi la publicité programmatique ne pourrait exploser dans les standards de l’IAB et le développement du XML. Les professionnels du marketing ont beaucoup à gagné en matière de productivité, de portabilité des données et d’outils flexibles. Les coûts pour migrer sont importants mais cela baisse car les technologies migrent dans le cloud.
De plus les solutions émergent pour permettent de prendre le contrôle de leurs données : la popularité des TMS (tag management system) et des DMP (data management platform) en sont de bonnes illustrations. Les outils sont aussi plus faciles à utiliser et nul besoin d’un data scientist pour maitriser Google Alanytics ou Double Click Bid Manager.
Certes les hubs ont du sens et vont toujours exister car ils font bien leur travail, là n’est pas la question. C’est un peu comme les mainframe ou le stockage dans l’industrie informatique. Au lieu de voir le monde de façon monolithique, on peut attendre que les professionnel mette un peu de piment dans leur sauce et surtout insistent sur le contrôle qu’ils veulent faire des leurs données.
Pierre Berendes
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