« La donnée 3rd party est au service de la donnée 1st party, pas l’inverse » (Weborama, itw)

septembre 24, 2015

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Dernière escale de cette série qu’ad-exchange.fr consacre aux données, à la publicité personnalisée et au respect de la vie privée des clients et des prospects : Weborama, prestataire du secteur des données 3rd party et des DMP largement connu dans le marché français. La parole à Laurence Bonicalzi Bridier, Directrice associée à Weborama.

Weborama-laurence-bonicalziD’une manière générale, que ce soit sur le desktop ou le mobile, pensez-vous que l’industrie de l’ad tech est respectueuse de la vie privée des consommateurs ? Pourquoi ?

Grâce à la data, la vision 360° du consommateur souhaitée par les marketeurs, devient une réalité.  Dans le même temps, le développement durable de cette industrie exige en effet le respect de la vie privée des consommateurs. Ce sujet est au cœur des préoccupations de Weborama et c’est ce que nous démontrons en participant activement aux travaux de normalisation et d’autorégulation du marché publicitaire en France et en Europe (IAB Europe, UFMD).  Comme Weborama, de nombreux  acteurs de l’ad tech sont conscients qu’il faut participer activement à la clarification du marché de la publicité à l’ère de la data. Il faut expliquer comment la chaîne de valeur se réorganise, quels sont les bénéfices de ces nouvelles méthodes de travail, et leurs limites. A ce propos, dans son ouvrage (Sur les traces de Big Brother), Alain Levy, Président de Weborama, n’hésite pas à dénoncer les techniques de traque du citoyen-consommateur.

Enfin, il est difficile de s’exprimer pour l’ensemble de l’industrie, mais localement, l’engagement sur le respect de la vie privée est clairement perceptible. En mai dernier, un nouveau groupe de travail sur le sujet, a été lancé à l’IAB. De nombreuses entreprises du marché, dont Weborama, ont adhéré à cette initiative.

Vous êtes un pionnier au sein du marché français de la data. Vous fonctionnez à la fois en tant que fournisseur de données 3rd party mais aussi en tant que partenaire data d’annonceurs et éditeurs, pour de solutions d’enrichissement et segmentation d’audiences et de données 1st party. Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer comment opèrent les bases des données 3rd party en ligne ? Ces plateformes de vente de données tierces parties, dont la vôtre : que vendent-elles ? où se fournissent-elles ?

La data est en effet dans l’ADN de Weborama depuis la création de la société, en 1998. En revanche, Weborama n’est pas un data provider. Notre data est un atout que nos partenaires peuvent utiliser via nos outils (DMP, adserver, audience analytics). En effet, Weborama met à disposition de ses partenaires ses technologies et services associés : base de données, algorithmes, outils 100% propriétaires & expertise. L’entreprise s’appuie sur un actif data unique en Europe, une base de données 3rd party de 440 millions de profils marketing anonymes, dont 110 millions en France.

Pour constituer cette base, nous avons développé une méthodologie qui s’appuie non pas sur les thématiques des URLs mais sur les mots auxquels les internautes sont exposés. Cette technologie propriétaire s’appuie sur le traitement automatique du langage (TAL), et est développée en 7 langues permettant aux clients de Weborama de disposer d’une taxonomie dans une vingtaine de pays.

Les annonceurs et éditeurs sont maintenant conscients de l’importance des données 3rd party pour déployer des stratégies data rapides et efficaces.  Si la 1rst party est essentielle, celle-ci n’est pas suffisante. En effet, la 3rd permet de qualifier plus de profils, plus vite. Cette amplification permet de connaître avec une grande granularité les variables de comportements d’internautes quand ils ne surfent pas sur les sites de la marque.

Est-ce que les bases de données clients sont revendues de manière non anonymisée ? Par exemple, mon opérateur de téléphone mobile peut-il fournir à une base de données 3rd party des données personnelles identifiables me concernant ? Sinon, comment faites-vous pour accéder à toutes ces adresses, emails, téléphones, profils afin de les croiser avec des données 1st party de vos clients ?

Les bases de données clients sont la propriété exclusive du client. Nous n’avons encore jamais eu ce type de proposition et si c’était le cas, nous refuserions. Les données disponibles dans la base de données Weborama sont anonymes, en accord avec les recommandations de la CNIL. Nous ne disposons pas de données personnelles dans la base 3rd party (adresses, emails, téléphones, etc.).

Cependant, pour les clients qui souhaitent ingérer leurs données 1st party dans leur DMP, la réconciliation des données s’effectue de manière cryptée. Elle garantit ainsi l’anonymat des internautes.  La donnée 3rd party est au service de la donnée 1st party, pas l’inverse.

Weborama_data_typesCôté données 1st party, comment réussir à croiser la base de données clients d’une marque ou magasin « off line » avec les données en ligne (les profils, les cookies) de ces mêmes personnes ? Comment les identifier sur l’univers digital ?

La digitalisation des données offline est un des enjeux majeurs d’une stratégie data. Elle permet aux marketeurs, d’exclure leurs clients d’une campagne d’acquisition sur le web, ou encore de personnaliser une offre à un type de prospects. Pour les identifier sur l’univers digital, Weborama peut collecter les données de comportement sur les sites et les applications mobiles grâce à l’utilisation de tags de collecte. Par exemple, lorsqu’un consommateur se connecte à son espace client. Après une étape préalable de synchronisation des identifiants clients, l’intégration de la ou des bases de données offline dans la DMP est réalisée à partir de partenaires qui ont développé des plateformes technologiques d’onboarding CRM (intégration des données CRM dans une Data Management Platform).

Le croisement s’effectue en utilisant un identifiant utilisateur unique associé à cookie ou à un Device ID pour les terminaux mobiles. Cet identifiant est strictement anonyme, ce qui lui permet d’être utilisé sur l’ensemble des points de contacts digitaux d’une marque avec ses clients et prospects. Cet identifiant permet également de faire le rapprochement entre ces données online et les données offline (CRM). Enfin, cet identifiant sert également de clef de rapprochement avec les données sociodémographiques et comportementales d’une base de données 3rd party, comme celle de Weborama.

Les comportements des consommateurs étant aujourd’hui multi-devices, l’industrie laisse petit à petit de côté l’usage des seuls cookies pour approcher des méthodes de suivi cross device. On entend alors parler de fingerprint, de device ID, de http header. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que vous pensez de ces différentes méthodes ? Et de l’usage que vous en faites ?

La mise en place d’une approche cross device devient un élément clé d’une stratégie data et d’activation de segments tant l’usage du mobile s’est développé. Selon une récente étude Médiamétrie, 27 millions de consommateurs français détiennent un smartphone, et un tiers des foyers, au moins une tablette. Pour répondre à ce phénomène de masse, nous travaillons tout d’abord avec nos clients qui ont investi dans une ou plusieurs applications mobiles. Avec ces derniers, il est envisageable de mettre en place des approches cross device, dites déterministes grâce aux connections de leurs utilisateurs. En parallèle, nous auditons des entreprises technologiques qui développent des solutions cross device dites probabilistes. Nous sommes en phase de test avec certaines d’entre elles.

Le consortium W3C a récemment critiqué très sévèrement les méthodes de tracking sans cookies (lire ici leur déclaration). Que pensez-vous de leur déclaration ?

Il est à souligner qu’il s’agit encore de méthodes expérimentales. Elles posent encore une fois la question du respect de la vie privée. Weborama retient le principe d’une totale transparence sur son activité de recueil de données et sur sa politique de respect de la vie privée des internautes. Nos engagements en la matière sont d’ailleurs disponibles sur notre site web. Par ailleurs, nous pensons que le cookie a encore un avenir devant lui. Souvent considéré comme un « tracker », il est pourtant respectueux de la liberté de l’internaute qui peut décider à tout moment de le supprimer, d’autoriser ou d’interdire certains acteurs de l’exploiter. Si d’autres méthodes doivent prendre le pas sur le tracking des cookies, elles devront permettre à l’internaute d’accéder à ce droit fondamental d’opposition.

Google s’est mis récemment à faire de la pédagogie auprès de ses clients pour les inciter à mieux informer les utilisateurs sur l’usage de cookies, en vue de se conformer aux futures nouvelles réglementations européennes. Que pensez-vous de cette initiative ?

Il semble que cette initiative soit pleine de bon sens. La pédagogie est importante, mais l’engagement l’est encore plus. De plus, il y a un fort enjeu juridique : Il s’agit pour Google de s’assurer que ses éditeurs partenaires soient conformes à l’optin cookie. Mais Gaffe aux GAFA ! Il faut être conscient du trésor de guerre qu’ils ont amassé depuis de nombreuses années. Cette accumulation de données allant parfois jusqu’à mieux connaître les clients d’une marque que la marque elle-même. Dans le même temps, il existe une French tech tout aussi performante qui agit dans le respect de la loi et des internautes.

Weborama_dataComment concilier la publicité personnalisée, et la publicité tout court, dont on sait qu’elle est indispensable au financement des éditeurs, l’usage de données pour le ciblage de campagnes et le respect de la vie privée d’après vous ?

La consommation média devient de plus en plus individuelle, donc personnalisée. Les capacités de ciblage et de personnalisation de la relation clients vont se démultiplier, rendant plus efficaces les campagnes de marketing digital. Les budgets marketing des annonceurs vont alors continuer à migrer vers le web et en particulier le display, qui permet, via l’ingestion des données CRM vers les DMP, de réellement personnaliser la communication vers ses clients et prospects. Par ailleurs, la data prend une valeur de plus en plus stratégique pour les éditeurs.

Mais attention à ne pas confondre DMP et stratégie data. La DMP reste un moyen et en aucun cas, elle ne se substitue à la construction et la mise en œuvre d’une stratégie. Les éditeurs qui s’organiseront autour de cette data en l’adaptant à leur ADN vont clairement se différencier. C’est déjà le cas de certains de nos clients qui sont précurseurs en la matière et jouissent d’un réel avantage compétitif.

Enfin, chez Weborama, nous pensons que le respect de la vie privée est non négociable. De plus, il est tout à fait possible de développer une stratégie data ambitieuse tout en respectant scrupuleusement la législation complexe qui entoure les questions d’ e-privacy. D’ailleurs, nos clients le prouvent au quotidien.

Quelles sont vos priorités pour cette rentrée en France, en Europe voire à l’international ?

En juillet 2015, nous annoncions la réorganisation de la Business Unit France, dont la direction m’a été confiée, ainsi que l’accélération du déploiement international de notre offre. Quel que soit leur pays d’origine ou leur secteur d’activité, nous observons que les organisations accélèrent leur transformation digitale. En France, nous constatons que les entreprises sont très actives sur les sujets liés à la data. Nous proposons notre accompagnement technologique et notre expertise en matière de data aux annonceurs et aux éditeurs français et permettons aux premiers de déployer chez les seconds des segmentations élaborées dans des environnements premium. Nous allons donc capitaliser sur cette expertise made in France et exporter les bonnes pratiques que nous avons observées chez nos clients. Cette orientation nous permettra de répondre aux besoins grandissants des 20 pays couverts par nos 7 bureaux, et développer encore notre offre à l’international.

 Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : weborama.)