La France, pays où on démontre le plus d’objection au partage des données en ligne

juin 25, 2015

Microsoft-data_1openLa France est le pays où l’on démontre la plus grande objection au partage des données en ligne, avec une particulière importance accordée au respect de la vie privée et à la nécessité pour les consommateurs de garder le contrôle sur leurs données. Ce constat fait partie des nombreux enseignements obtenus par Microsoft dans son étude « Consumer data value exchange ».

En France, explique l’étude, la perception qui prédomine est que les entreprises n’ont pas le droit de collecter les données sans que l’utilisateur ne soit informé au préalable (entre nous, cela paraît logique, non ?). « Cette réticence entraîne un nombre bas d’activités partagées. » Aux Etats-Unis, la différence, grosso modo, est que l’on pense que l’usage qui en sera fait par ceux qui collectent les données sera respectueux, même s’il est fait à son insu. Quant aux Chinois, ils sont présentés comme étant complètement résignés à ce partage, comme si la collecte de données personnelles allait de soi pour eux.

Dans ce livre blanc, Microsoft a souhaité tenter de comprendre comment les utilisateurs d’Internet et les consommateurs en général perçoivent le partage de leurs données en ligne et quel impact ces perceptions ont sur leur attitude quotidienne. L’une des premières conclusions est que la majorité de personnes considèrent qu’il y aura toujours de données collectées à leur insu.

Ces données sont multiples : des données sociodémographiques (âge, sexe, état civil), aux biométriques, en passant par les sites visités, les achats réalisés, la géolocalisation, des emails, les newsletters reçues et lues…. jusqu’aux données personnelles identifiées, comme le nom, la date de naissance, l’adresse etc… dans certaines situations.

Microsoft-data_1aLe « sharing gap »

On constate sur le terrain une différence entre la part de données que l’utilisateur partage volontairement et celle qui englobe les données collectées à son insu, ce que l’étude appelle de « sharing gap ».

Ce taux est toujours négatif, ce qui signifie que l’on pense qu’il y a plus de données prises sans autorisation que de données partagées, « ce qui est cause de ressentiment », explique le rapport. Il varie selon le secteur d’activité du site visité (le plus négatif étant attribué à l’automobile, le moins aux loisirs), selon le positionnement de l’annonceur ou éditeur au sein de la chaîne de valeur de chaque secteur, selon l’âge du consommateur et son pays d’origine, entre autres.

Le socle culturel de chaque utilisateur ou consommateur en ligne a en effet un impact non négligeable sur la façon dont il perçoit l’utilisation des données le concernant par les marques et éditeurs. Raison pour laquelle les résultats ont été très différents sur les trois marchés que l’étude a le plus approfondi, à savoir la Chine, les Etats-Unis et la France. En France, ces taux négatifs sont assez considérables, en tout cas plus importants qu’en Chine et aux Etats-Unis.

Coûts X bénéfices

La valeur que chacun attribue à chaque type de donnée et aux retours que cela lui procure de les partager va évidemment influencer sont attitude quotidienne en ligne tout comme sa relation avec la marque et l’annonceur. Cette étude va ainsi décortiquer ces différents comportements et leur impact sur la relation avec la marque.

Curieusement ce livre blanc va ainsi constater que malgré tout, que l’on soit en Chine aux Etats-Unis ou en France, quand il s’agit de payer pour le contenu consommé ou le service obtenu en ligne, l’écrasante majorité accepte l’idée de se voir imposer plus de publicités ou de partager plus de données pour éviter de devoir avoir recours à son portefeuille… Un des enseignements de ce livre blanc est que les marques peuvent réduire ce sharing gap en mieux expliquant à leurs audiences les bénéfices que ce partage peut leur procurer.

L’étude qualitative (interview) a été menée aux Etats-Unis, en France et en Chine. Des questionnaires en ligne ont été appliqués en Australie, au Brésil, au Canada, en Colombie, Egypte, Allemagne, au Kenya, Mexique, Nigeria, Espagne, Afrique du Sud et au Royaume-Uni. Les résultats promettaient donc d’être très éclectiques. L’analyse plus approfondie pour la France, la Chine et les Etats-Unis, a été réalisée en partenariat avec Sentient Decision Science.

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Cliquez ici pour télécharger cette étude.

 

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : « The consumer data value exchange », Microsoft.)