La rumeur selon laquelle le détaillant britannique Tesco, via sa filiale Dunnhumby, souhaite acheter la DSP allemande Sociomantic est indicative des prémisses d’une possible tendance majeure des commerçants du off-line : attirés par les capacités de ciblage et d’activation de leurs clients et prospects des e-commerçants, la grande distribution traditionnelle est de plus en plus encline à souhaiter développer des solutions programmatiques de ciblage d’audiences et d’activation de publicités en ligne.
Wallmart, par exemple, a lancé dès 2011 à Sillicon Valley, son Walmart Labs, qui a depuis permis à l’enseigne de définir des intentions d’achat d’après les requêtes de search sur son site, de proposer des cadeaux basés sur l’analyse d’achats d’amis sur Facebook et de développer une application pour mobile.
Assis sur une grande richesse de données propriétaires, les e-commerçants et les détaillants présents sur l’univers en ligne sont de plus en plus nombreux à s’équiper de quoi traiter et activer leur data à grande échelle. Le développement d’achats de DSP est également indicatif de l’attirance de plus en plus forte du programmatique, comme solution pour booster les ventes. Il ne faut pas oublier qu’Amazon est lui aussi en train de développer sa propre DSP.
Pour un analyste senior de Pivotal Research, Brian Wieser, le fait que la grande distribution s’équipe avec des DSP est tout à fait logique. « Je pense que nous verrons de plus en plus des détaillants travailler avec des DSP, comme c’est d’ailleurs déjà le cas pour tous les marketeurs, mais… Je suspecte qu’une partie d’entre eux va jusqu’à bâtir leur propre technologie propriétaire ou bien acheter des licences existantes », dit-il.
Pour revenir à la DSP de Sociomantic, il ne faut pas oublier que l’ad tech allemande dispose également de sa propre DMP propriétaire et que Dunnhumby, la filiale de Tesco, est devenue l’un des grands de l’analyse des comportements d’achat, avec une base de 400 millions de foyers dans le monde. La chaîne de valeur serait ainsi complète.
L.U.L.
Adapté d’adexchanger.
