La Grande Interview de Nicolas Bel (Sports Local Media) : quand le programmatique et les private deals font bon ménage avec le direct

janvier 12, 2015

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Une régie 100% digitale qui s’intéresse au passionnés et pratiquants de sports, toutes disciplines confondues. C’est peut-être comme ça que l’on peut définir Sports Local Media, régie créée en 2008 en France et qui réunit entre 5M et 6M de visiteurs uniques autour d’une cible commune : « des hommes actifs 15-49 ans avec la soif de vivre ». Elle représente l’inventaire de Footeo & Clubeo, réseau social spécialisé dans les sports en France, matérialisé par des sites et applications mobiles consacrés à 20 000 clubs, 90 mille équipes et 45 disciplines sportives, avec 1M de visiteurs uniques par mois. Les offres de la régie sont thématiques, les formats, display, vidéo et social sur desktop et mobile. Mais que dire des stratégies programmatiques que la régie met en place depuis 2012 ? Pour en savoir plus, nous interrogeons Nicolas Bel, co-fondateur et CEO.

SportsLocal_Nicolas BelRacontez-nous vos premiers pas dans l’univers du programmatique.

À la création de notre régie en 2009, nous avions l’habitude de vendre nos campagnes en direct aux agences et aux annonceurs et de travailler avec des ad networks pour monétiser notre fond d’inventaire. À partir de fin 2011, nous avons constaté une baisse des revenus en provenance des ad networks, à la fois en termes de nombres de campagnes et de CPM moyen. Nous avons alors testé de nouvelles solutions de monétisation en commençant par DoubleClick Ad Exchange de Google (début 2012) puis en utilisant Rubicon suite à une étude de marché (été 2012).

Entre ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire, de format (standards IAB ; rich media, mobile, vidéo…) ainsi que de revenus générés (% programmatique/vs régie) ?

Nous vendons aujourd’hui 30% à 40% de notre inventaire en direct, le reste étant optimisé en RTB via nos différents partenaires. Nous proposons en RTB tous les formats standards mais aussi du rich media (habillages de pages, Rising Stars, etc.) et des formats mobiles. Nous sommes toujours à l’affût de nouveaux formats et de nouveaux modes de commercialisation.

Comment les choses ont-elles évolué depuis ? Quel impact le programmatique a-t-il eu sur la gestion de votre inventaire (gestion d’invendus, valorisation du CPM, pourcentage des revenus)?

Le programmatique a eu de nombreux impacts sur notre business publicitaire. Nous sommes passés d’une logique d’empilement de flux publicitaires à une logique plus fluide de mise en concurrence, ce qui a permis d’augmenter notre CPM moyen. Nous menons aujourd’hui une véritable stratégie de yield management. Cette stratégie nouvelle nous a obligés à repenser notre plateforme technologique publicitaire : nous utilisons désormais DoubleClick for Publishers de Google dans lequel nous intégrons les principaux SSP du marché. Nous proposons également aux agences et trading desks de nouvelles offres publicitaires comme des segments d’audience (data) ou de la visibilité.

Sportslocalmedia2Craignez-vous que le programmatique ne vienne grignoter vos revenus négociés en direct avec les annonceurs ?

Nous avons une segmentation claire de notre offre publicitaire qui nous permet d’être en croissance à la fois sur le direct et sur le programmatique. Un dispositif en RTB avec des objectifs de performance peut ainsi venir en complément d’opérations spéciales orientées branding.

Quel est le CA de votre régie ?

Nous ne communiquons pas sur le chiffre d’affaires que nous réalisons. Ce que je peux vous dire, c’est que nous constatons une très forte croissance de notre chiffre d’affaires en programmatique en 2014 par rapport à 2013.

Quels sont les volumes de pages vues sur vos différents sites ? Si on prend le nombre d’impressions publicitaires cela fait un CPM assez faible au final… comment faire pour endiguer la chute ?

Nous gérons environ 300 millions d’impressions publicitaires par mois. Nous comptons doubler ce volume d’impressions dans les 6 prochains mois. Nous constatons une progression de notre CPM moyen grâce à l’explosion des private deals (une centaine en 2014). Nous multiplions également les offres data et visibilité et les retours que nous avons des trading desks sont très positifs.

Vous travaillez avec Rubicon Project. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Nous apprécions particulièrement l’accompagnement des équipes de Rubicon Project dans le développement de notre business programmatique. Rubicon est un des leaders du marché dont le positionnement correspond bien à notre modèle de régie. Nous souhaitons aller encore plus loin avec eux, sur le mobile notamment.

Y a-t-il d’autres solutions automatisées que vous utilisez pour monétiser votre inventaire ? Lesquelles ?

Nous utilisons naturellement DoubleClick Ad Exchange qui est intégré par défaut à notre adserver DoubleClick for Publishers. Les annonceurs qu’on y trouve sont différents de ceux présents sur Rubicon, ce qui améliore notre CPM moyen.

SportsLocalMedia_iconeQu’attendez-vous aujourd’hui d’un ad server publisher ?

Nous attendons d’un adserver publisher qu’il pilote au mieux les campagnes en direct tout en les mettant en concurrence avec celles en programmatique de manière fluide et efficace. Le RTB ne remplissant pas 100% de notre inventaire backfill, nous sommes parfois confrontés à des problématiques de passback qui limitent la mise en concurrence et posent des problèmes de pertes d’impressions.

Alors que l’ad server devient une commodité, comment étudiez-vous la fusion annoncée entre le SSP et l’ad serving ? Quelles sont vos attentes et besoins en la matière ?

L’intégration d’un SSP à l’adserver nous semble naturelle et présente de nombreux avantages comme la mise en concurrence entre les campagnes en direct et celles en programmatique. Malheureusement, certains formats rich media ne sont pas encore proposés de manière standard, ce qui nécessite encore beaucoup d’intégration.

Avez-vous investi dans une DMP ? Si non, comment faites-vous pour explorer les données de votre inventaire ? Si oui, avec quel fournisseur de technologie ? Est-ce un pas difficile ? Conseillez-vous cette solution ou pas ?

Nous avons en effet créé notre offre data en collaboration avec Weborama. Nous proposons d’ores et déjà des segments d’audience prédéfinis et nous échangeons avec les trading desks pour fabriquer des segments ad hoc.

Sur la partie CRM, de quel type de données disposez-vous et comment les utilisez-vous ?

Nous disposons des données fournies par Weborama via notre DMP (données géographiques et sociodémographiques, intentionnistes, etc.) et nous travaillons sur l’injection des données ultra-qualifiées des 500.000 membres de notre réseau social du sport.

QSportslocalmedia3uel est d’après vous le rôle de la data désormais pour la monétisation de votre inventaire ?

La data, au même titre que la visibilité, permet de mieux monétiser nos inventaires. Que ce soit en direct via les agences ou en RTB via les trading desks, le marché est à l’affût d’offres data pour toucher au mieux les cibles annonceurs.

Et quel impact avez-vous déjà pu observer ?

Le nombre de nos campagnes intégrant de la data, seule ou en complément d’une sélection de médias ou d’une garantie de visibilité, ne cesse de croître, en particulier en programmatique. Nous avons la possibilité de publier nos offres data aux trading desks via Rubicon REVV Connect et DoubleClick Ad Exchange. Il est très facile pour les acheteurs d’identifier nos offres et de les tester.

La data tout le monde en parle, pourtant les annonceurs sont souvent déçus des résultats lorsqu’ils combinent média et data. D’après vous pourquoi ? Avez-vous des exemples de bonnes pratiques sur ce qu’il faut faire et aussi éviter ?

Nous pensons que la data est un moyen pertinent d’améliorer les performances des campagnes publicitaires tout en limitant l’exposition des internautes aux publicités. Nous savons aussi qu’une stratégie data nécessite un effort de longue haleine pour être efficace, ce qui peut expliquer la déception de certains annonceurs ayant aujourd’hui une approche discontinue.

Proposez-vous des solutions d’extension d’audience? Pourquoi ?

Nous travaillons sur notre solution d’extension d’audience qui sera opérationnelle en 2015.

Pensez-vous que le 1st look soit une solution avantageuse pour l’éditeur ? Pourquoi ? Comment opérez-vous ?

Le first look peut être une solution intéressante pour les éditeurs à condition de bien l’intégrer dans une stratégie publicitaire globale. Nous avons une approche pragmatique concernant le first look et nous examinons les demandes des agences et trading desks au cas par cas.

Vous êtres très fortement représentés sur le mobile. Quel est le % de vos impressions / trafic qui est mobile ? Et en termes de revenus, où en êtes-vous ?

Le mobile (Internet mobile + applications) représente environ 30% de notre inventaire publicitaire mais seulement 10% de nos revenus publicitaires.

Sportslocalmedia4Les annonceurs sont-ils vraiment au rendez-vous du mobile ?

Les annonceurs ont compris l’explosion des usages sur mobile et sont aujourd’hui dans une phase d’exploration des dispositifs publicitaires. Nous constatons une très forte progression des campagnes mobiles depuis le début de l’année. Il est critique d’accompagner les annonceurs en leur proposant des formats et dispositifs innovants sur mobile.

Où gagnez-vous le plus avec vos ventes d’inventaires : sur mobile ou sur desktop ?

Le desktop reste aujourd’hui le support qui génère le plus de revenus même si le mobile connaît une très forte croissance.

La monétisation de vos actifs mobiles, est-elle difficile ? Pourquoi ? Passe-t-elle par le programmatique majoritairement ou pas ?

La monétisation des audiences mobiles passent à la fois par une commercialisation en direct et par le programmatique. Nous croyons beaucoup au RTB sur mobile et nous lançons d’ailleurs une offre spécifique dès janvier 2015. De manière générale, la monétisation sur mobile se heurte à une complexité technique bien plus importante que sur desktop : multiplicité des environnements et des écrans, difficulté de mise en concurrence des flux publicitaires, etc.. Les éditeurs sont souvent démunis pour valoriser leur audience mobile, c’est pourquoi nous leur proposons des solutions de monétisation spécifiques.

Quelles sont vos priorités pour 2015 ?

En tant que régie, nous souhaitons améliorer quantitativement (doubler notre couverture) et qualitativement (data, visibilité) notre audience afin de multiplier les private deals avec les trading desks. Nous souhaitons également progresser dans la monétisation du mobile et lançons de nouvelles offres pour les trading desks. Nous allons poursuivre l’internationalisation de footeo & clubeo, notre réseau social du sport, avec un focus sur l’Europe, l’Amérique du Sud (JO 2016 au Brésil) et l’Afrique. C’est une aventure très excitante qui ouvre de fantastiques perspectives aussi bien en tant qu’éditeur qu’en tant que régie.

 

Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes