La régie du groupe Express-Roularta, réunissant des marques telles que L’Express, Lire, Maisons Côté Sud (Est, Paris…) fait elle aussi du programmatique, par l’intermédiaire de la place de marché Audience Square. Editant 20 magazines et 7 sites Internet, sans compter autant voire plus d’applications pour mobiles et tablettes, le groupe se positionne comme le 5ème groupe de presse magazine en France avec une audience du type CSP+. La régie commercialise également de l’inventaire display des sites du groupe Radio France (dont Fip, France Inter, France Info). Nous avons posé des questions à Maude Menant, directrice commerciale en charge du digital de la régie. Maude n’est pas très bavarde au sujet des activités en programmatique de la régie mais reconnaît que le programmatique représentera un « très fort » enjeu pour la régie cette année.
Racontez-nous un peu vos premiers pas dans l’univers programmatique avant même la création d’Audience Square. Qu’est-ce qui vous a poussé à co-créer ASQ il y a 2 ans et quel bilan faites-vous de cette expérience?
L’idée était de réunir une masse critique d’inventaire sur le marché afin de proposer une offre de qualité en programmatique. Audience Square nous permet de redonner de la valeur aux formats qui étaient peu vendus par les régies. Cela permet, en outre d’offrir un meilleur ciblage.
Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire, de type de format (IAB standards, rich media, mobile, vidéo) ainsi que de revenus générés (% programmatique/ASQ vs. régie) ?
Tous nos formats peuvent être achetés en programmatique et quel que soit le support : display, vidéo (hors pré-roll) et mobile. En revanche nous ne communiquons pas sur le pourcentage du programmatique sur le CA total de la régie.
Vous vous affichez comme une régie premium. D’après vous, parmi les 5,9 millions de lecteurs (en print), 2 millions font partie de la catégorie CSP+ avec 1 haut revenu sur 5. Sur le web, vous réunissez 8,5 millions de visiteurs uniques (1,9 millions sur mobile). Est-ce que cela veut dire que le programmatique n’est plus incompatible avec de l’inventaire premium ?
Absolument. Programmatique ne veut pas dire inventaire bas de gamme. D’ailleurs nous offrons la possibilité aux agences et aux annonceurs d’acheter en first look toutes nos impressions.
Comment les choses ont-elles évolué pour vous sur ce mode de vente depuis vos débuts ? Quel impact le programmatique a-t-il eu sur la gestion de votre inventaire (gestion d’invendus, valorisation du CPM, revenus, etc.) ?
Tous les invendus se font via Audience Square ce qui a pour conséquence une augmentation du CPM.
Tout en faisant appel aux compétences d’Audience Square pour intégrer les ad-exchanges, disposez-vous de compétences en interne en la matière ? Si oui, lesquelles ? Où se situe le challenge de réunir ces compétences en interne ? Pourquoi ?
Audience Square est également une société de services, ce qui nous permet de faire évoluer la régie vers ses propres solutions de programmatique. Le programmatique sera un enjeu très fort pour 2015.
On connaît l’importance pour vous des opérations dites spéciales, qui sortent du cadre du programmatique. Pour combien de temps encore ? Quelle est la partie de votre inventaire qui selon vous ne peux pas passer en mode programmatique ?
Express Roularta Services a été la première régie à créer une équipe dédiée aux opérations spéciales en 2008. Nous avons aujourd’hui une expertise reconnue sur le marché avec des clients qui nous accompagnent depuis longtemps. En effet une partie de notre inventaire est dédiée aux opérations spéciales et qui ne passeront donc pas en programmatique.
Parlons de programmatique direct, uniquement sur vos sites. Quel est votre retour d’expérience et quelles sont vos ambitions pour 2015 ? Quand est-ce que cela va dépasser le RTB en mode open auction chez vous ?
Aujourd’hui nous proposons deux types d’achat. L’open auction et le private deal. Le branding sera un enjeu important en 2015 autant en programmatique qu’en display classique avec l’installation d’outils de mesure comme OCR, VCE pour la couverture sur cible ou Adledge qui permet de mesurer la visibilité d’une publicité selon les normes IAB.
Quel est d’après vous le rôle de la data désormais pour la monétisation de votre inventaire ?
La data est une brique qui valorise l’inventaire premium car elle permet un meilleur ciblage. D’ailleurs le Groupe Express Roularta a développé sa propre DMP éditeur + régie afin d’offrir une audience très qualifiée.
Les annonceurs sont souvent déçus des résultats lorsqu’ils combinent média et data. D’après vous pourquoi ? Avez-vous des exemples de bonnes pratiques sur ce qu’il faut faire et aussi éviter?
Tout dépend du type de data qui est vendue et comment elle est vendue. L’optimisation de la data se fait sur tout un tas de critères qui généralement ne sont pas pris en compte lors des plans médias.
Le mobile représente encore des défis ? Lesquels ?
Le principal challenge du mobile est l’ID unique qui permettra de reconnaître un utilisateur quel que soit le device. A date c’est un challenge technique qui est difficile à mettre en place ne serait-ce qu’à cause de la contrainte des cookies qui ne fonctionnent pas dans le milieu applicatif.
Maintenant que le programmatique devient la règle, pourquoi ne pas se lancer en solo… et quitter une place de marché ?
Les investissements display en programmatique représentent 22% pour le S1 2014 (source : SRI observatoire de l’ePub). Le modèle mixte place de marché pour les invendus et vente en direct nous paraît être le meilleur modèle pour 2015.
LUL et Pierre Berendes
