La Grande Interview: Twitter analyse ses stratégies de monétisation en programmatique

février 11, 2015

Mathieu Gabard_TwitterTwitter a récemment rendu publiques aux Etats-Unis des informations au sujet de ses revenus et activités publicitaires (lire notre article à ce sujet) dont notamment une hausse de 110% de leurs revenus publicitaires le troisième trimestre de 2014 comparée à la même période de 2013. Ils seraient ainsi 60 mille annonceurs à se servir de Twitter sur 60 pays, pour exhiber leurs promoted tweets et autres formats publicitaires sur le réseau à 284 millions d’utilisateurs actifs. On a appris à cette occasion que le réseau prend également au sérieux ses autres 500 millions de visiteurs non connectés ou « logged out », comme une indication d’un reach considérable et autant de segments à garder en vue. Mais derrière tout cela, quelles méthodes de monétisation Twitter met en place ? Vu ici comme un éditeur avec un inventaire de plus en plus convoité, notamment sur le mobile, à quelle hauteur le réseau social se sert-il, lui aussi, des méthodes et technologies programmatiques pour l’offrir aux annonceurs ? De quelle manière cette commercialisation se passe-t-elle ? N’oublions pas que Twitter c’est aussi MoPub, réseau de publicité mobile. Pour en savoir plus, nous interrogeons le Mathieu Gabard, Directeur Marketing B2B de Twitter France. Il est en charge du marketing de l’offre Twitter auprès des annonceurs et des agences sur le marché français.

Pouvez-vous nous dire quel est le positionnement de Twitter dans l’univers de la publicité programmatique aussi bien sur la plateforme qu’en dehors (nous savons par exemple que depuis un an les marques peuvent recibler les internautes ayant visité leurs sites au sein de Twitter, lorsqu’ils sont connectés, mais aussi en-dehors du réseau) ?

Le marketing, depuis toujours, consiste à toucher les bonnes personnes avec le bon contenu, dans le bon contexte. Notre offre marketing est construite autour de ce triptyque et repose sur des fondamentaux solides : une offre publicitaire simple et native (des Tweets, comptes et tendances sponsorisés), ainsi qu’un ciblage par centre d’intérêts et des outils analytiques précis. Depuis que nous avons lancé notre offre publicitaire en 2012, ces fondamentaux n’ont pas changé, mais nous avons considérablement amélioré nos solutions pour répondre aux besoins et aux challenges des annonceurs et des agences. Parmi les priorités du marché, figurent la transition vers le mobile et l’intégration de l’achat programmatique. S’agissant du mobile, notre positionnement est particulièrement intéressant car nous sommes une entreprise Mobile first, dont l’essentiel des usages se fait déjà sur mobile avec 68% de nos utilisateurs en France qui consultent Twitter sur mobile.

Nous proposons ainsi une offre idéale pour les annonceurs mobiles, quels que soient leurs enjeux – branding ou performance. S’agissant de l’achat programmatique, nous avons récemment acquis MoPub (leader mondial de l’ad-exchange mobile) et TapCommerce (leader du retargeting mobile et de la publicité de ré-engagement). Dans un premier temps, nous avons renforcé et amélioré les fonctionnalités et offres propres de MoPub (notamment dans le “native advertising” et la vidéo) et de TapCommerce. De même, nous avons souhaité conserver un accès neutre et ouvert aux espaces publicitaires, quel que soit l’ad-exchange ou le DSP. En parallèle, nous avons commencé à réfléchir aux nombreuses synergies possibles entre Twitter et ces plateformes et nous les explorons pas à pas. Aux États-Unis, les annonceurs peuvent, directement depuis l’interface ads.twitter.com, diffuser et automatiser leurs achats simultanément sur Twitter (plus de 284 millions d’utilisateurs actifs) et sur le réseau de Publishers de MoPub (plus de 1,3 milliard d’appareils mobiles dans le monde). Cette intégration est l’une des premières synergies possibles entre Twitter et MoPub pour proposer aux annonceurs un accès à un inventaire conséquent en y ajoutant les options de ciblages offertes par Twitter. Et il y en a d’autres.

tapcommerceimageNous consacrerons en effet toute une série de questions pour justement aborder avec vous le rôle de MoPub désormais. Mais tout d’abord, concernant l’achat de Tap Commerce, qu’est-ce qu’une start-up spécialisée dans le retargeting de publicités pour des applications mobiles, pourrait apporter à vos clients marketeurs  en Europe ? Y a-t-il une prévision de son arrivée ici ?

A ce stade, il est un peu prématuré de parler de ce sujet. Encore plus d’évoquer une arrivée en Europe. Il y a quelques mois, lorsque nous avons acquis Namo Media, puis TapCommerce, Richard Alfonsi, VP online Sales de Twitter avait parlé de notre stratégie de long terme pour permettre à l’écosystème mobile de prospérer, tant du point de vue des utilisateurs, que de celui des annonceurs et des développeurs. Le Twitter Publisher Network qui rassemble Twitter et MoPub et crée un standard pour le native advertising programmatique, l’acquisition de Namo Media pour améliorer la sophistication de nos publicités natives, et l’introduction de la médiation pour les ad networks “Natifs” (c’est-à-dire la possibilité pour les éditeurs d’apps mobiles d’utiliser plus d’un ad network pour leurs publicités natives) sont des améliorations considérables de notre offre publicitaire. De plus, Twitter a poursuivi ses efforts et progrès concernant notre propre suite de produits publicitaires destinés aux applications mobiles, permettant aux annonceurs d’augmenter le reach de leur campagne et d’augmenter massivement le nombre d’installations de leur application, en touchant directement les utilisateurs dans leur timeline Twitter. Enfin, l’acquisition de TapCommerce, leader du retargeting mobile et de la publicité de ré-engagement, est un élément complémentaire de cette vision. Les annonceurs investissent en effet beaucoup de leurs ressources pour acquérir de nouveaux utilisateurs quand la réactivation d’anciens utilisateurs peut être tout aussi intéressante en matière de ROI. L’objectif à moyen terme avec l’équipe TapCommerce est d’offrir de meilleures options de ré-engagement, des solutions clé-en-main d’achat programmatique en temps réel et de meilleurs outils de mesure. Associés à nos offres publicitaires existantes, les annonceurs pourront favoriser la conversion et le ROI avec les mobinautes sur et en dehors de Twitter, tout au long du cycle marketing – de l’acquisition, aux installations d’applications, en passant par la réactivation des utilisateurs ayant déjà téléchargé une application sur leur appareil mobile. Et pour les mobinautes, cela signifiera des publicités mobiles plus qualitatives et mieux ciblées dans les applications qu’ils utilisent.

Twitter_220035Vous avez récemment élargi les capacités de ciblage avec notamment la possibilité pour l’annonceur de créer des profils jumeaux (méthode lookalike), ou bien de cibler des audiences en fonction d’adresses email ou téléphone, idéal pour ceux utilisant leur propre base CRM. Pouvez-vous nous en dire plus ?

En décembre 2013, nous avons annoncé le ciblage “Publics Personnalisés”, un nouveau moyen pour les annonceurs de segmenter leur audience de manière plus efficace et plus fine, et de les adresser sur Twitter avec des messages adaptés. Comment ça marche ? Avec “Publics Personnalisés”, vous pouvez atteindre des utilisateurs de Twitter qui ont montré un intérêt pour votre marque ou votre secteur, y compris hors de Twitter. Prenons par exemple une chaîne d’hôtels qui souhaite proposer une réduction à ses meilleurs clients ou à des internautes ayant visité son site web sans réserver. En croisant les données de navigation et les données clients (adresses e-mail) cette chaîne d’hôtels peut adresser ces promotions uniquement à ces segments d’audience. Le message ainsi délivré est personnalisé et mieux contextualisé offrant une publicité plus pertinente aux utilisateurs et un retour sur investissement meilleur pour la marque. Dans un premier temps, “Publics Personnalisés” était accessible à une sélection de partenaires publicitaires : Adara, AdRoll, BlueKai, Chango, DataXu, Dstillery, Lotame, Quantcast, ValueClick, et [x+1].

En septembre 2014, nous avons annoncé de nouveaux outils pour créer, gérer et activer ses “Publics Personnalisés” directement depuis ads.twitter.com. Nous en avons profité pour annoncer quelques nouveautés : la possibilité d’uploader et de gérer ses listes de contact directement depuis ads.twitter.com ; l’option de créer des “Publics Personnalisés” en utilisant des numéros de téléphone en plus des adresses email, ainsi que les ID publicitaires mobiles Apple iOS et Google Android ; une nouvelle option “Ciblage d’utilisateurs semblables”, permet aux annonceurs de cibler uniquement des utilisateurs similaires à ses “Publics Personnalisés”. En combinant “Publics Personnalisés” avec le ciblage “lookalike”, une marque peut toucher tous les utilisateurs Twitter ayant un profil similaire à ses clients existants et ainsi augmenter le reach de leurs campagnes tout en garantissant un ciblage très précis. Précision importante : si “Publics Personnalisés” permet d’affiner et de renforcer les campagnes des annonceurs, la fonctionnalité est respectueuse de la vie privée des utilisateurs. Non seulement, ils ont le choix de figurer ou non dans le dispositif, mais aucune information privée n’est partagée entre Twitter et les annonceurs.

Vous avez lancé aux Etats-Unis votre bouton « buy » qui permettrait aux e-commerçants d’investir davantage le champ des tweets sponsorisés. Vous venez également de lancer le Twitter Offers qui sert aux achats in-store. Pouvez-vous nous en dire plus ? Y a-t-il une prévision d’arrivée de ces modalités d’offres publicitaires pour les annonceurs en Europe ?

Depuis la création de Twitter, de nombreuses entreprises se sont lancées sur Twitter, d’abord en organique, puis en utilisant nos solutions sponsorisées, pour échanger avec leurs consommateurs, améliorer leur image de marque, voire pour faire la promotion de leurs produits. L’explosion de l’équipement en smartphone a également impacté les usages : le M-commerce est désormais une réalité. Le développement de produits comme “Buy Now” et “Offers » répond aux problématiques transactionelles des marques (par exemple le développement du CA sur mobile, la redirection de trafic en magasin) tout en offrant une expérience utilisateur la plus fluide et la plus naturelle. A ce stade, rien n’est encore confirmé pour la France. Ces deux fonctionnalités sont actuellement en test aux Etats-Unis auprès d’un nombre réduit d’utilisateurs. Nous souhaitons proposer des fonctionnalités qui conviennent le mieux à l’expérience de Twitter, d’où la nécessité de tester et d’affiner le dispositif avant de le déployer hors des Etats-Unis.

twitter-video-ad1-600x369Vous étiez en train de tester en mai dernier les Twitter’s one click video  qui permet à vos partenaires d’inclure dans leurs tweets une vidéo actionnable avec un seul clic et visible en aperçu. Ces « vidéos en ligne » étaient en phase test avec une sélection de partenaires et marques, membres du programme Amplify. Où en êtes-vous ?

Nous testons effectivement depuis quelques mois “Vidéo Sponsorisée”, un format publicitaire permettant aux annonceurs de diffuser leurs propres vidéos sur Twitter et de les sponsoriser pour amplifier leur portée auprès d’un public pertinent. Les “Vidéos Sponsorisées” sur Twitter offrent plusieurs avantages :

– Un format auto étendu : en un clic, la vidéo passe en plein écran pour une expérience immersive ;

– Une facturation à la vidéo vue : vous ne payez que lorsqu’un utilisateur déclenche la lecture de votre vidéo ;

– La possibilité d’intégrer un call-to-action dans le contenu pour prolonger l’expérience et générer du trafic sur un site ou une application mobile ;

– Des outils d’analytics pour mesurer la viralité des vidéos, le taux d’engagement et le taux d’attrition des utilisateurs ;

– La possibilité de combiner ce format avec l’ensemble des ciblages de la plateforme Publicités Twitter (Mot-clef, hashtag, TV, centres d’intérêt, etc.).

Les premiers résultats de ce nouveau format sont très prometteurs. Une étude récente de Nielsen menée aux Etats-Unis montre que l’intention d’achat est supérieure de 28% chez les utilisateurs qui ont choisi de regarder une vidéo sur Twitter en comparaison avec ceux exposés à la même vidéo en pré-roll ou en mid-roll. Nous avons aussi mesuré que les consommateurs vidéos sur Twitter sont les plus engagés sur les formats dépassant 30 secondes. “Vidéo Sponsorisée” est  un format parfait pour les annonceurs qui disposent de contenu vidéo de qualité à l’image des sociétés de production et diffusion aussi bien au cinéma qu’à la télévision. En ce sens, il est extrêmement complémentaire de Twitter Amplify, qui permet à un sponsor de s’associer à un programme TV (et de son contenu vidéo premium) pour diffuser son message. Ces offres nous positionnent au cœur des usages des utilisateurs français. Chaque jour en France, un internaute consomme en moyenne 31 minutes de contenu vidéo et regarde en moyenne 9 vidéos différentes (Source : Médiamétrie). L’augmentation de la taille des écrans de nos smartphones et la démocratisation de la 4G ont contribué à l’explosion de la consommation vidéo sur mobile ces derniers mois. De fait, sur Twitter, 90% des vidéos vues le sont depuis un appareil mobile. Et les utilisateurs de Twitter se rendent quotidiennement sur la plateforme dans une optique de découverte de contenu en fonction de leurs centres d’intérêt. C’est donc une opportunité unique pour les marques de s’adresser à ces utilisateurs.

tt-twitter-youtube-01-2013Les annonceurs sont aujourd’hui à l’affût de campagnes multi-écrans, y compris en synchronisation avec la télévision. Comment répondez-vous à ça ?

Twitter et la TV fonctionnent en symbiose car ils possèdent un ADN commun : live, public et conversationnel. Les conversations autour des programmes TV qui avaient lieu hier dans le salon ou à la machine à café le lendemain matin sont désormais publiques, instantanément, dans le monde entier. Pour une marque, prendre part à la conversation en poussant le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment, dans le bon contexte est plus important que jamais. Nous avons réalisé une étude auprès des utilisateurs de Twitter en France pour comprendre leurs attentes et leurs réactions aux campagnes multi-écrans. Et les résultats sont sans appel : 1 utilisateur sur 2 utilise Twitter en regardant la TV ; 2 utilisateurs sur 3 apprécient ce nouvel usage ; l’utilisation de Twitter va rendre le téléspectateur plus actif, et donc plus réceptif à ce qu’il verra sur tous les écrans ; 3 sur 4 a déjà cherché une marque vue dans une publicité TV ; 2 sur 3 a déjà Tweeté en lien avec une publicité qu’il venait de voir à la TV. Twitter propose en France deux offres publicitaires particulièrement adaptées à ces usages. Tout d’abord, Twitter Amplify, un contenu exclusif d’une émission de TV est publié sur Twitter par le diffuseur. Ce contenu (généralement une vidéo), contient un pré-roll publicitaire, proposé par le diffuseur à un sponsor (généralement un sponsor de l’émission). Le contenu est amplifié sur Twitter via un Tweet sponsorisé adressé à un public en affinité avec un programme TV mais qui ne le regarde a priori pas. Le modèle est vertueux pour tous : le consommateur accède à un contenu qualitatif, le diffuseur attire de nouveaux téléspectateurs et monétise davantage son contenu, et le sponsor augmente son GRP. Parmi nos partenaires français sur Twitter Amplify : TF1 (@tf1), France Télévisions (@FranceTele), Canal+ (@canalplus) et NRJ (@NRJ12lachaine). La deuxième offre est TV Conversation targeting : déployé en France depuis quelques mois, ‘TV conversation targeting’ permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes de « Tweets sponsorisés » auprès d’une audience engagée sur un programme TV. Cette nouvelle fonctionnalité offre aux annonceurs, en quelques clics, la possibilité de renforcer une campagne TV classique et/ou d’engager plus efficacement leur public sur Twitter autour d’un programme TV. Et les résultats rencontrés sont généralement bien supérieurs aux résultats observés d’ordinaire sur les campagnes publicitaires sur Twitter classiques.

L’interview avec Twitter continue demain avec une analyse spécifique de leur plateforme de publicité mobile, MoPub. Nous échangerons demain avec Rakhee Patel, responsable ventes pour les pays EMEA MoPub et Twitter’s Mobile Exchange.

Luciana Uchôa-Lefebvre

 

Mise à jour du 11/02/2015

 

Pour information, voici les chiffres clés transmis par Twitter pour le mois de février 2015

  • 288 millions d’Active Users mensuels (MAUs) > +20% sur un an / +47M utilisateurs en 2014
  • 80% d’utilisateurs actifs sur mobile
  • 500M de visiteurs mensuels uniques consultent Twitter sans être connectés à un compte
  • 500 millions de Tweets sont envoyés chaque jour – ou 1 milliard tous les deux jours
  • Plus de 300 milliards de Tweets ont été publiés depuis la création de Twitter en 2006
  • +185 milliards d’impressions de Tweets via la syndication chaque trimestre
  • Twitter est disponible en 35 langues différentes
  • 77% des comptes Twitter sont établis en dehors des US
  • 3 600 employés dans le monde (dont environ 2 000  employés au siège de Twitter à San Francisco)
  • 50% des employés de Twitter sont des ingénieurs
  • Vine a plus de 40 millions d’inscrits
  • +100 millions de personnes regardent des Vines sur Internet chaque mois
  • +1 milliard de boucles Vine chaque jour

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  • Twitter a une présence commerciale dans 60 pays – avec plus de 60,000 annonceurs
  • Plus de 9 millions de TPE ou PME dans le monde sont présentes sur Twitter