La grosse interview : Thomas Reiss (Sociomantic) sur le rachat par Dunnhumby

septembre 30, 2014

Thomas Reiss_SOCIOMANTICLa grosse interview de la semaine avec Thomas Reiss, Managing Director France de Sociomantic (dunnhumby)


Comment se passe l’année 2014 pour Sociomantic France ?

L’année 2014 est une très bonne année pour Sociomantic en France avec une forte croissance de l’activité. Cela tient principalement à deux facteurs. D’une part, on observe que les secteurs traditionnels (retail, mode, petites annonces, etc.) ont acquis une vraie maturité sur le digital et investissent dans des stratégies ambitieuses cross-canal. D’autre part, nos dernières innovations sur les campagnes mobiles, ou les campagnes d’acquisition de trafic ont d’excellentes performances et reçoivent un accueil très favorable auprès de nos clients. Aujourd’hui, près de 70 % de nos clients nous demandent des campagnes sur l’ensemble du tunnel de conversion, ce qui est un signe fort de la reconnaissance de nos performances multicanales.

KTPQATAPourquoi une chaîne de supermarché (Dunnhumby est une filiale de Tesco) s’est-elle offerte une entreprise dans le secteur AdTech ?

Je comprends qu’une partie du marché puisse percevoir les choses ainsi, mais soyons très clair : dunnhumby, bien que filiale à 100 % de Tesco, agit en toute autonomie avec tous les retailers. Il n’a d’exclusivité avec Tesco que sur un nombre très limité de marchés, et principalement au Royaume-Uni. En acquérant Sociomantic, dunnhumby a fait le choix d’un partenaire présent, comme lui, partout dans le monde, leader sur son marché, avec les mêmes valeurs centrées sur le client et la fidélisation du consommateur.

En travaillant avec dunnhumby à partir de 1994, Tesco est le 1er à avoir lancé un programme de cartes de fidélité. Depuis, tous les grands retailers lui ont emboîté le pas, parce que ce type d’acteur dispose d’un nombre exceptionnel de données sur les comportements d’achats de ses clients et a intérêt à les exploiter pour faire plus de ventes et plus de fidélité. D’autres acteurs sont aujourd’hui dans la même situation, comme les banques, les assurances ou les télécoms. Tous comprennent que croiser données online et données offline leur apporte une valeur ajoutée sans commune mesure. Aujourd’hui, avec Sociomantic, l’ambition de dunnhumby est de bâtir la première offre intégrée de marketing personnalisé, en associant le pouvoir du online et du offline. Sociomantic lui apporte une offre de produits complémentaire. Ensemble, nous continuerons à investir sur ces savoir-faire (data, process, expertise) pour disposer de la boîte à outils la plus exhaustive et performante possible pour nos clients en matière de marketing personnalisé.

184 Shepherds Bush RoadN’avez-vous pas tout simplement décidé de transformer une menace en opportunité ?

Cela fait longtemps que dunnhumby a investi le champ du online, mais il ne disposait pas de capacités de publicité programmatique. L’offre de Sociomantic vient donc compléter ses savoir-faire, qui sont notamment centrés sur le couponing, l’emailing personnalisé et la personnalisation on site. Aujourd’hui l’opposition entre online et offline n’a plus lieu d’être, puisque le consommateur ne pense plus en termes de canal, mais d’expérience d’achat. Notre stratégie vise tout simplement à continuer à développer les outils permettant de construire un univers autour de la marque, grâce à des points de contacts plus nombreux et cohérents, pour in fine mener vers plus de fidélité de la part des consommateurs, et donc plus de conversion.

basketEn quoi cela change la relation avec les fournisseurs de produits de grande consommation comme Nestlé, P&G, Coca-Cola ou Unilever (CPG / FMCG) ?

Dunnhumby travaille en étroite relation avec les marques de produits de grande consommation, à travers leurs partenariats avec des retailers comme Tesco, mais aussi Kroeger ou Macy’s aux Etats-Unis. Il vend aux marques, d’une part, des insights sur les intentions d’achats des consommateurs et, d’autre part, des espaces publicitaires dans le cadre de campagnes d’emailings personnalisés. Avec le display proposé par Sociomantic, c’est un service supplémentaire que nous leur offrons. C’est une nouvelle offre ajoutée à la boîte à outils du groupe (en plus de celles de BuzzAgent sur l’advocacy sur les réseaux sociaux et de KSS, un software de pricing).

Decisions-lightbulbNe devenez-vous pas directement concurrent de leurs agences médias ?

Sociomantic n’est pas concurrent des agences médias en tant que telles. L’enjeu actuel du marché n’est d’ailleurs pas d’éliminer tel ou tel type d’acteur. L’enjeu est de savoir traquer le ROI et d’offrir de la transparence. Les agences ne pouvant pas satisfaire ces besoins légitimes des annonceurs risquent en effet de rencontrer des problèmes de remise en cause de leur business model. Il y aura toujours de la place pour les agences qui apportent une vraie expertise en matière de performance et sont dans la transparence, car c’est ce que les annonceurs attendent.

cashregisterQu’est-ce que Sociomantic apporte de nouveau à un distributeur en matière de monétisation ou encore de prévisions de ventes ?

En France, Sociomantic travaille déjà avec la plupart des distributeurs les plus importants. Ce que nous leur apportons principalement, c’est une meilleure connaissance de leur audience, générale ou individuelle, existante ou à acquérir. Nous sommes les seuls à pouvoir leur apporter une segmentation aussi fine de leur audience. C’est cette connaissance étroite et en temps réel, qui nous permet de proposer aux distributeurs des campagnes toujours rentables, parce que nous intégrons la Customer Lifetime Value de chaque utilisateur. Même si un individu visite un produit sur un site, cela ne signifie pas toujours qu’il sera rentable pour le distributeur de le cibler.

dunnhumby-thumbQuid de la data, de la segmentation autour de la fameuse DMP ?

Si la question est de savoir quel serait l’intérêt pour les annonceurs d’avoir leur propre DMP, nous pensons que cela n’est pas l’approche la plus simple pour avoir des résultats à court terme, car cela suppose des investissements très lourds en termes de technologie, de compétences et de maîtrise des expertises. Ils ont plutôt intérêt à s’adresser à une plateforme globale qui leur met à disposition des outils performants et des best practices validées au niveau mondial, et ce, à des tarifs qu’ils ne pourraient pas se payer tout seul grâce aux effets d’échelle. Ce qui ne nous empêche pas, d’ailleurs, de faire du transfert de compétences : plus le client est intelligent, plus on peut se concentrer sur notre valeur ajoutée qu’est la personnalisation.

Food-store-shopping-e1402656385240Est-ce que Sociomantic est désormais hors course sur la partie de trading desk pur ? Pensez-vous que Carrefour, Auchan ou PriceMinister aient envie de travailler avec vous ?

Sur le marché français, dunnhumby n’a d’exclusivité avec aucun distributeur et ne mélange jamais les data de ses différents clients. Nous pouvons donc travailler sans problème avec Carrefour, Auchan ou PriceMinister. Est-ce qu’ils ont envie de travailler avec nous ? Je dirais qu’ils le devraient ! Car aucun acteur français n’a les moyens combinés de dunnhumby et Sociomantic pour répondre à ce niveau aux besoins de grands distributeurs online et/ou offline. Aussi bien en termes de technologies que d’expériences acquises auprès des plus grands retailers mondiaux.

Reception_Design_DunnhumbyPensez-vous que les distributeurs ou les FMCG aient aussi intérêt à intégrer au sein de leurs murs le savoir-faire d’une ad tech, comme a pu le faire le groupe média allemand RTB Group avec SpotXchange ?

Je pense que les distributeurs comme les FMCG ont plutôt intérêt à passer par une tierce partie pour profiter de ses capacités d’innovation sur son core business et de son souci constant de faire évoluer ses outils : avec dunnhumby, Sociomantic va être amené à investir sans cesse pour accroître la puissance de la personnalisation de ses campagnes marketing et pourquoi pas amener le RTB au offline.

6891344296_d44d80f4a8_zQuel est l’état de vos discussions avec les acteurs du secteur de la finance, du voyage, des télécommunications ou de l’automobile ?

Nous menons actuellement des campagnes auprès d’annonceurs de chacune de ses industries, et elles représentent un gisement de croissance important. Si historiquement Sociomantic était davantage positionné auprès des e-commerçants, nous sommes parvenus à développer une technologie très performante autour de la génération de « leads «  (remplissage de formulaire, inscription à des newsletters, etc.), avec un nombre important de campagnes en fil rouge. Cependant, nous travaillons aussi, et de manière croissante, avec cette typologie d’acteurs sur des problématiques de visibilité et de prospection, car c’est là aussi que la capacité de personnalisation et de ciblage de Sociomantic prend toute sa mesure.