Par Randy Cooke, Vice-President Programmatic TV, SpotXchange
J’ai rejoint le monde des médias trop tard pour avoir été le témoin de l’âge d’or de la publicité télévisée. Quand je dis publicité télévisée, je pense surtout à l’incroyable simplicité d’une transaction publicitaire. Je ne sais pas s’il s’agissait vraiment de l’âge d’or, mais c’était une époque à laquelle les parties concernées se retrouvaient jusqu’aux petites heures du matin et des contrats publicitaires engageant vendeur et acheteur sur plusieurs années étaient rédigés sur un bout de serviette en papier autour d’un repas d’affaires bien arrosé.
Voilà tout au moins la description nostalgique que donnent mes collègues du bon vieux temps des ventes publicitaires. Je suis sûr qu’il y a une bonne part d’imagination dans leurs souvenirs. Mis à part les détails, leurs histoires ont cependant toutes un dénominateur commun.
La publicité télévisée a toujours été une question de relation client. Avec le temps toutefois, vers la fin des années 90, les technologies conçues pour rationaliser les opérations et faciliter les transactions ont commencé à empiéter sur cette relation. Vous connaissez bien ces technologies. Nombre d’entre elles sont encore utilisées de nos jours. Il s’agit des systèmes lourds de gestion de la publicité télévisée, des plateformes de commerce électronique alambiquées et des outils de gestion des stocks désuets.
Une part trop importante de la relation acheteur/vendeur est sacrifiée aujourd’hui aux discussions sur les systèmes opérationnels. Ces mêmes innovations technologiques qui avaient été autrefois conçues pour améliorer l’efficacité opérationnelle du secteur constituent désormais les points de friction les plus forts des transactions d’aujourd’hui. Hélas, la télévision programmatique demeure entourée d’une aura d’un scepticisme salutaire et seul l’avenir nous dira peut-être si elle est en mesure d’offrir, globalement, une valeur substantielle.
Le débat suscité par la télévision programmatique concerne essentiellement les processus. Il est vrai que le modèle commercial actuel de la télévision linéaire peut et doit être rationalisé. Mais cette rationalisation à elle seule ne suffit pas à compenser les préoccupations très concrètes que les réseaux, stations et distributeurs multicanaux de programmes audiovisuels formulent à l’égard de la télévision programmatique et des effets à long terme que cette dernière aura sur leurs activités.
À dire vrai, du point de vue de l’opérateur de télévision, la difficulté ne réside pas vraiment dans l’aspect acheteur-vendeur de la transaction. Les véritables défis auxquels les opérateurs sont confrontés de nos jours se trouvent dans la quantité d’efforts et de ressources requis pour gérer la réalisation d’audience. Voici un exemple hypothétique pour illustrer mon propos :
Un acheteur de créneaux télévisés acquiert 300 points de couverture brute (Gross Rating Point, GRP) sur un groupe de systèmes de télédistribution interconnectés, pour une période de communication (flight) de 12 semaines et pour 600 spots diffusés sur 15 réseaux. La programmation est inférieure de 40 % au pourcentage prévu au cours de la première semaine de la période, et le vendeur insère 50 spots supplémentaires gratuits au cours de la semaine suivante afin de compenser l’insuffisance de GRP de la première semaine.
Au cours de la deuxième semaine, la campagne publicitaire atteint un taux de 70 %. À ce stade, le rythme de la campagne se situe à un taux correspondant à 65 % de l’objectif. Le vendeur ajoute davantage de spots la semaine suivante et poursuit de cette manière jusqu’à la fin de la campagne.
À la fin de la période de communication, le vendeur a diffusé un total de 1 500 spots (par rapport aux 600 commandés) et n’a atteint que 80 % de la couverture ciblée.
Présenter la rationalisation du processus des transactions de la télévision linéaire comme étant la raison d’être de la télévision programmatique dissimule la valeur non négligeable que cette dernière peut apporter aux vendeurs du secteur télévisuel d’un bout à l’autre de la planète.
Peut-être devrions-nous ré-envisager ce que la télévision programmatique devrait être (ou au moins réorienter le débat). Les réponses fournies en effet ne répondent pas forcément aux questions posées. La plupart des descriptions du concept de télévision programmatique sont plutôt abstraites, quoiqu’elles expriment toutes de manière sous-jacente une même certitude : la télévision programmatique reflète la manière dont les transactions télévisées se dérouleront d’ici quelques années.
Peut-être.
Mais en tant que vendeur, le caractère inévitable de la télévision programmatique ne signifie pas obligatoirement qu’il faut l’adopter sans réserves dès aujourd’hui. La question « Pourquoi la télévision programmatique ? » n’a toujours pas obtenu de réponse, si ce n’est les vagues platitudes concernant l’amélioration de la gestion du rendement.
Voici donc les trois questions qui, à mon avis, abordent les véritables préoccupations des vendeurs du secteur de la télévision linéaire dans le monde entier :
- Que se passerait-il si un vendeur du secteur télévisé pouvait examiner son inventaire de télévision linéaire et connaître, en temps réel, la valeur probable de chaque recette future ?
- Que se passerait-il si le vendeur pouvait optimiser de manière holistique chacune des campagnes de ses annonceurs, sur télévision linéaire, numérique ou mobile, d’après la probabilité de réalisation ?
- Enfin, que se passerait-il si le vendeur pouvait évaluer, avec un degré de certitude élevé, le succès d’une campagne à venir au moment où elle est négociée ?
Les vendeurs du secteur de la télévision linéaire doivent pouvoir avoir la possibilité de réaliser les engagements en termes de couverture de la campagne de manière prévisible et voulue, et ce, indépendamment de la manière dont les audiences choisissent de consommer les ressources vidéo. La découverte de contenus a transformé les individus en directeurs de leur propre programmation, disposant d’un volume de contenu tel, qu’une seule vie ne suffirait pas pour le consommer dans son intégralité. Dans le contexte de cette nouvelle réalité, la télévision programmatique prouvera son utilité aux vendeurs du secteur télévisé en leur permettant d’atteindre de manière efficace et effective ces directeurs de programmation individuels.
Pierre Berendes
