La puissance de l’inventaire des sites de petits et moyens éditeurs, selon The Moneytizer (interview)

juillet 18, 2016

The Moneytizer_opené

Chez eux, il y a une vraie volonté de « simplifier les choses » en matière de publicité digitale et d’aider les petits et moyens éditeurs à tirer leur épingle du jeu face aux solutions qui leur sont souvent inaccessibles. L’ad tech française The Moneytizer agit comme une véritable passerelle entre des annonceurs et des inventaires qui seuls peineraient à susciter de l’intérêt.

Du programmatique pour les formats classiques à la monétisation plus sophistiquée, grâce aux accords passés avec des plateformes d’habillage, de vidéo, de recommandation et de native, rien n’échappe à ses clients éditeurs. La solution semble marcher, puisque l’entreprise affirme avoir doublé son chiffre d’affaires en une année et projette de devenir rentable encore en 2016 pour fêter son deuxième anniversaire. Nous faisons le point avec son président et co-fondateur Augustin Ory.

Ory_the monetizerQue proposez-vous précisément ?

Nous sommes l’ad exchange de la long et mid-tail, des petits et moyens sites, dont les audiences vont de 10 000 à plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois. Nos métiers consistent à apporter une plateforme qui simplifie la complexité du marché de la publicité digitale et à optimiser les revenus.

Vous expliquez que vous avez développé une technologie performante basée sur un système d’enchères qui propose les espaces publicitaires aux plus gros acteurs de la publicité mondiale. Est-ce une solution de header bidding ? Comment ça marche ?

Nous faisons en effet du header bidding pour les formats classiques – bannière et pavé. Nous mettons en compétition sur l’inventaire de nos éditeurs huit SSP : RTB+ de Smart Ad Server, Rubicon, Appnexus, Google, PulsePoint, One by Aol et Criteo. Nous sommes en cours de discussions avec OpenX. Notre technologie met l’impression à disposition de ces acteurs : ils proposent leur enchère et nous diffusons le plus offrant.

Depuis que nous avons lancé notre solution de header bidding en décembre 2015, à périmètre constant, nous avons optimisé les revenus de 22 %, et les taux de remplissage ont atteint pratiquement 100 % (contre 89 % pour la période on nous fonctionnions en cascade). Nous avons remarqué que le temps de latence a augmenté de 3 % à 4 % seulement, grâce au fait que nous avons beaucoup limité le temps de réponse des SSP (time out).

Est-ce que vos partenaires SSP jouent le jeu du header bidding vraiment volontiers ? Nous savons que certains d’entre eux, come Rubicon, sont souvent très critiques à l’égard de cette solution (lire ici)…

Oui ils jouent vraiment le jeu. Rubicon est en effet critique au sujet de l’utilisation du header bidding pour les sites dits premium, mais il reconnaît en revanche que c’est très bénéfique pour les sites de la long et mid-tail.

Pourquoi ?

Parce que cela permet de faire rentrer des petits sites peu connus dans un marché de tuyaux qui ne leur apporterait pas de résultats intéressants autrement. Quand vous êtes un gros site premium, ce n’est pas très logique d’être acheté par huit SSP différents. En revanche, des sites spécifiques, peu connus, n’auraient jamais eu la même performance à travers un seul SSP, qui ne remplirait que 20% de leur inventaire. En le proposant à plusieurs, en les mettant en compétition, chacun va en acheter un peu et vous aurez à l’arrivée un taux de remplissage bien supérieur et des prix qui vont augmenter en conséquence.

Au moment où je vous parle, nous sommes persuadés que le header bidding est la meilleure solution pour ces éditeurs mais nous sommes bien conscients que ce marché bouge en permanence. Dans quelques mois ou années, il faudra étudier d’autres solutions de monétisation et de yield management. C’est pour cette raison que nous avons une équipe R&D de 3 personnes [sur 16 salariés]. Nous travaillons déjà sur des techniques de mise en place de scénarios de monétisation via des algorithmes.

Et pour les autres formats ?

Pour d’autres formats, comme le native et l’habillage, nous avons signé des partenariats avec des plateformes qui autrement n’accepteraient pas ces sites en direct, trop petits pour elles. Nous agissons en tant que diffuseurs. Nous avons des accords avec Sublime Skinz pour l’habillage, Outbrain pour la recommandation, Quantum et Adyoulike pour la publicité native. Pour la vidéo, nous mettons en compétition Advideum, Stickyads et Teads. Ils viennent nous acheter des inventaires vidéo et en outstream qui sont propres et transparents. Nous travaillons aussi avec Adikteev, Numbate et Mozoo pour le mobile. Pour le native mobile, nous utilisons le FAN (Facebook Audience Network).

On parle beaucoup de premium et on oublie qu’il existe une immense richesse de sites, petits et moyens. Nous travaillons avec nugg ad pour la data, et nous savons que notre réseau est CSP+. Les acheteurs peuvent nous acheter sur du socio-démo, sur des cibles précises, nous faisons des deals ID avec tous les trading desks.

The Moneytizer_complexitéVous êtes en train de m’expliquer qu’une régie de plusieurs petits sites peut avoir un inventaire très premium…

Un inventaire très qualitatif en tout cas et du reach, car nous réunissons 22 millions de visiteurs uniques en dédupliqué et 1 milliard d’impressions par mois, avec près de 4 000 sites inscrits à notre plateforme en moins de deux ans.

Est-ce que vous accompagnez vos éditeurs dans le choix de formats qui ne soient pas trop intrusifs ?

Nous sommes très sensibles à ça. Nous poussons les éditeurs à ne pas mettre plus de deux à trois formats par page. Nous ne diffusons aucun format trop intrusif (pop-up, interstitiel PC, site-under, etc.). Nous considérons que cela détruit la valeur de la pub digitale.

Quel est votre modèle économique ?

Dès que l’éditeur fait 100 euros de revenus, nous le payons. Notre commission est de 25. Le panier moyen sur nos 1 850 sites actifs est de 185 à 220 euros HT par mois (nets de commission).

Comment est-ce que vous recrutez vos sites ?

Par une équipe de 6 commerciaux (prospection phoning et emailing), mais également par du marketing d’acquisition (SEO, SEA, FB, …). De plus, nous avons développé des modules sous WordPress et sous PrestaShop. Ces plugins facilitent l’inscription des sites très rapidement.

Une fois que le site est inscrit, deux personnes l’évaluent. Il doit avoir du contenu frais, mis à jour, et disposer de 10 000 visiteurs uniques par mois minimum. Nous n’acceptons aucun site en peer to peer, homophobe, raciste, pornographique, illégal, etc. Nous ne sommes pas blinds : nous donnons la visibilité, les URLs, sur tous les sites que nous représentons.

Nous sommes la Place Média ou l’Audience Square de la long et mid tail, une forme de méta SSP et, à l’arrivée, nous sommes surtout un optimisateur de revenus publicitaires. Nos sites ont juste à s’occuper de leurs contenus et de leurs audiences, le reste nous nous en chargeons.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

 

 

(Images : The Moneytizer.)