La question qui fâche : avons-nous encore besoin d’un ad-server ?

juillet 16, 2014

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C’est LA question qui va nous fâcher avec tous les fournisseurs du marché. Et pourtant, accordez-nous le bénéfice du doute et lisez ce billet avec un œil bienveillant. Les fournisseurs de service d’ad-serving ont joué un rôle majeur dans le développement de l’industrie de la « ad tech ». Il y a quelques années, Microsoft a mis plus de 6 Mds $ sur la table pour s’offrir aQuantive (Atlas, DrivePM et Avenue A / Razorfish) et Google s’est offert DoubleClick il y a 5 ans pour plus de 3 Mds $. Aujourd’hui, le marché est devenu mature. Les outils restent largement utilisés par les agences média, trading desks et annonceurs pour opérer leurs campagnes. C’est un outil que ne va pas disparaître demain. Mais on peut s’interroger sur le rôle des ad-servers au regard des dernières évolution dans l’univers du display. Observons d’un peu plus près quelle est le véritable usage des ad-servers.

Bien qu’il existe de nombreuses fonctionnalités toutes très utiles, l’ad-server concentre deux objectifs importants :

1. Il permet aux acheteurs et aux vendeurs de compter les impressions

2. Il permet, dans le cadre d’une campagne, d’obtenir une vision unifiée au travers d’un tableau de bord qui regroupe tous les partenaires et déduplique les conversions en fonction des différentes sources.

2013-10-28_090212A l’origine, il était extrêmement important d’être capable de mesurer les impressions et les clics d’une campagne afin de pouvoir facturer les acheteurs. L’ad-server crée une relation de confiance entre l’acheteur et le vendeur en unifiant l’outil de mesure. Il est ainsi possible d’acheter sur plusieurs sites via le même outil. On peut bénéficier de rapports unifiés pour chaque campagne. Sans l’ad-server, les campagnes à la performance ne peuvent pas allouer de crédit pour les conversions de type « post view ». Pour ce qui est du branding, seul l’ad-server permet de mesurer la portée (reach) et la fréquence d’exposition des internautes par rapport à une campagne. C’est bien la base et cela reste encore très important pour tous les acteurs.

Pourtant, l’industrie fait face à des changements importants. Les ad exchanges transforment la façon dont le média peut être acheté et optimisé. Cela réduit la dépendance vis-à-vis de l’ad-server. Et cela a provoqué l’émergence de nouveaux concepts comme la visibilité et l’attribution.

ad-server-option-for-bloggersL’impact de la visibilité

L’industrie travaille toujours pour trouver une définition commune autour du concept d’impressions visibles : certains parlent d’une bannière visible au moins à 50% pendant une seconde, pour d’autres c’est 80% pendant 3 secondes. Ce qui est certain, c’est que les impressions visibles vont devenir un nouveau standard en 2014, tout comme les impressions efficaces. Certains acteurs ont déjà commencé à proposer des campagnes avec une visibilité garantie et mesurée par un tiers de confiance. Cela déplace la preuve de la performance de l’ad-server vers le fournisseur de la technologie de mesure de la visibilité. Dans un monde où les annonceurs paient les fournisseurs en fonction des impressions visibles, on peut estimer qu’en moyenne une impression sur trois ne soit pas visible.

Le modèle d’attribution

Pour tous les sites de vente en ligne, l’objectif est l’attribution multipoint, c’est-à-dire qui soit capable de prendre en considération les différents points de contact et d’aller au-delà de l’approche basée sur le dernier clic (last clic). Pour passer vers un modèle d’attribution personnalisée, les annonceurs s’appuient sur des prestataires spécialisés dans l’étude de l’ensemble des points de contact. Pour ce faire, on peut utiliser les données (log file) de l’ad-server ou placer un pixel spécifique sur chaque bannière. Dans les deux cas de figure, le résultat est le même : c’est l’outil d’attribution qui va fournir les données de performance réelle des campagnes ce qui diminue le poids des rapports générés par l’ad-server.

server2Quelle place pour les ad-servers dans le paysage de demain ?

Si les ad-servers sont capables de mesurer la visibilité et d’intégrer des modèles personnalisés d’attribution, alors ils ont toute leur place au sein de l’écosystème. Certains acteurs s’orientent dans cette direction. Alors pourquoi ne pas s’ouvrir vers de nouveaux horizons ?

– La gestion des tags : c’est le cas chez DoubleClick avec ses balises (float light) qui jouent un rôle de « container ». Cela permet aux annonceurs de placer des codes de suivi d’autres fournisseurs sans avoir besoin d’éditer directement les pages HTML. Plusieurs entreprises, comme Tag Commander, Tag Man, BrightTag ou Tealium se sont spécialisées dans ce type de solution. Même Google propose une solution basique sur AdWords. Si les ad-servers sont la clé pour suivre des évènements (impressions, clics, conversions…), les solutions de « tag management » rangent les ad-servers dans la case des fournisseurs comme peut l’être un outil de web analytique ou de personnalisation de site.

– La vérification : certains annonceurs utilisent des solution comme Integral Ad Science, DG Peer39, Evidon ou DoubleVerify pour s’assurer que leurs annonces s’affichent au sein d’un environnement acceptable pour leur marque. Pourquoi ne pas attendre le même type de service de la part de son ad-server ?

Le plus important acteur sur ce marché, Google, a fait de réels progrès aussi bien pour ce qui est de la visibilité que de l’attribution. Mais ce n’est pas suffisant. Pour le moment, la mesure de la visibilité se concentre à l’univers maitrisé par Google à savoir Adwords et Adx, son ad exchange. Le reste de l’inventaire est exclu. Pour ce qui est de l’attribution, Google ouvre ses portes et met à disposition de plus en plus d’informations pour analyser l’impact des points de contacts multiples aussi bien dans Google Analytics que dans Doubleclick. Mais là encore les fonctionnalités demeurent trop limitées. Pour être en mesure d’intégrer le search, il faut utiliser l’outil DoubleClick Search. Pour ce qui est du web analytique, Google Analytics Premium, qui coûte plus de 100 000$, est un prérequis. Alors autant se tourner vers un pure player qui aura des chances d’être un peu plus neutre que Google.

Les ad-servers constituent toujours le socle de base de toute campagne display. Mais il n’est plus impossible d’imaginer un monde sans ad-server, ou du moins où les fonctionnalités de l’ad-server sont intégrées aux DSP. Ce qui est certain: les ad-servers doivent évoluer pour maintenir leur position centrale. Mais en seront-ils capables ? Les fournisseurs d’ad-server peuvent faire le choix de s’adapter ou de faire partie de l’histoire.