La décision prise récemment par l’ad exchange de sites e-commerce 3W Adex de rendre les adresses 100% visibles (lire ici notre article), nous offre l’occasion de revenir sur un sujet de fond qui reste un enjeu majeur des places de marché publicitaires : la transparence. Nous interrogeons Cédric Epiard, directeur de 3W Adex, sur cette question toujours d’actualité.
Vous avez très récemment pris la décision de rendre les adresses URL visibles au sein de votre place de marché d’impressions publicitaires. Pourquoi avoir pris cette décision maintenant et non dès sa création il y a bientôt deux ans ?
Lorsque nous avons lancé notre place de marché il y a deux ans, la tendance du marché n’était pas vraiment aux URLs no blind, cependant nous avons joué dès le début la carte de la transparence dans notre façon de travailler la data e-commerçante, puisque notre portefeuille de sites en régie était dès le début défini et communiqué au marché. Nous avons d’ailleurs déposé en 2013 le label « Data d’Origine Contrôlée ».
Pour rappel, lors du lancement, nous avions deux priorités : avoir des packs puissants et simples à commercialiser pour les desks ; avoir une différenciation nette entre ventes directes et ventes programmatiques. Depuis deux ans, notre place de marché 3W Adex est montée en compétences en proposant une structure d’audience plus performante, avec l’ambition de devenir une des PMP [place de marché privative] leader sur le marché. Cependant, c’est grâce au travail des équipes commerciales et de notre back office que nous avons pu valoriser notre inventaire, garantir les impressions délivrées et ainsi bâtir une relation de confiance avec nos clients. Néanmoins, rendre les URLs transparentes est un gage de qualité et de confiance supplémentaire !
Vous n’êtes pas le seul à avoir changé de cap. Pensez-vous qu’à terme tous les ad exchanges deviendront « transparents » ? En d’autres termes, est-ce un passage devenu obligé vis-à-vis notamment le fléau de la fraude des fausses impressions publicitaires ?
Tout d’abord, chaque place de marché est libre de ses choix. Nous avons fait ce choix et nous ne serons sans doute pas les derniers. En vérité, pour beaucoup d’exchanges, la non-transparence dépasse le cadre de la fraude car avoir des URL no blind permettait surtout d’éviter la cannibalisation des ventes directes par les ventes programmatiques… Les évolutions techniques, organisationnelles, ainsi que certaines initiatives des éditeurs qui ont repris la main sur la commercialisation de leurs inventaires permettent aujourd’hui d’avoir un marché pluriel ou coexistent ces deux modes de vente, avec des offres complémentaires.
En ce qui concerne 3W Adex, la transparence n’est donc plus vraiment un sujet, car la valeur ajoutée de notre PMP réside dans notre expertise et notre capacité 
à exercer notre rôle de conseil pour aider les annonceurs à acheter toujours plus efficacement :
– en proposant un ciblage plus fin et toujours plus tactique ;
– en exploitant les signaux envoyés (les URL transparentes) au niveau des algorithmes des acheteurs ;
– en permettant aux outils de brand safety de fonctionner correctement.
Parlons fraude justement. Vous nous expliquiez il y a peu de temps que la fraude et les inventaires de mauvaise qualité sont les fléaux des ad exchanges. Quel a été votre expérience dans ce domaine, avez-vous subi de plein fouet l’action des fraudeurs ? Est-ce que la transparence des URLs est une solution définitive à ce problème ?
La transparence repose sur trois critères fondamentaux : des sites supports reconnus, des tags correctement mis en place qui assurent la délivrabilité des impressions et des plateformes techniques soucieuses d’éliminer les sources de trafic frauduleuses.
Certaines plateformes techniques ont pu faire preuve de laxisme par le passé, néanmoins, les exigences du marché tendent à croître, c’est pourquoi nombre d’entre elles se rachètent désormais une conduite ! 3W Adex a choisi pour partenaire Google, qui travaille activement sur le sujet et est d’ailleurs réputé pour être l’un des exchanges les plus durs sur le marché à ce sujet (validation des créatives, des sites éditeurs, du nombre de formats par page…).
Il ne faut pas perdre de vue que l’objectif de la mise en transparence est de permettre aux annonceurs d’utiliser leur solution de brand safety et d’analyse d’inventaire de la manière la plus optimale possible.
Vous êtes une place de marché privative (PMP), ce qui suppose que la qualité de l’inventaire est a priori assurée. Pensez-vous que tous les ad exchanges à terme devront adopter ce modèle délimité et identifié ?
Oui tout à fait, il est de la responsabilité des places de marché privatives de contrôler les sites qu’ils hébergent. Chez 3WRégie, nous contrôlons nous mêmes les sites sur lesquels nous faisons une intégration, et nous surveillons les inventaires mis à disposition quotidiennement, de ce fait nous pouvons garantir la qualité de l’inventaire. Il est bien entendu plus facile de faire ce travail dans un environnement e-commerce pour lequel le core business n’est pas la publicité mais la vente de produit car le publisher n’a aucun intérêt à gonfler son volume d’impression ou son volume de visiteurs uniques puisque cela aurait tendance à faire baisser son taux de transformation.
Pour conclure, je dirai que la transparence des URLs contribue à booster le marché de l’ad-exchange et que ce sera dans peu de temps une condition sine qua non pour toute PMP qui souhaite performer !
LUL
(Images: 3W Adex et 3W Régie.)
