La transparence va-t-elle causer la mort des ad-networks ?

On est toujours en train de pointer du doigt les ad-networks pour de multiples raisons : ils sont trop nombreux, opaques, génèrent des marges insolentes, proposent de l’inventaire de mauvaise qualité… Depuis leur création, à la fin des années 90, les ad-networks ont toujours su braver les tempêtes. Ils n’ont d’ailleurs pas cessé de croître. Avec l’explosion du real time bidding, les ad-networks sont devenus incontournables pour les annonceurs à la recherche de campagnes performantes.

Pourtant, les jours des ad-networks semblent être comptés. L’émergence des data management platforms (DMP) ainsi que des demand-side platforms (DSP) seraient la cause de leur disparition annoncée. En effet, ces outils offrent de la transparence, qui n’existe pas chez les ad-networks. Mais il est bon de s’interroger sur cette transparence. N’est-ce pas une illusion pour les annonceurs et leurs agences ? A-t-on vraiment le contrôle lorsque les campagnes s’affichent sur plus de 10 000 sites différents chaque jour ?

A côté de cette transparence des emplacements, figure une seconde transparence, celle des prix. En effet, les DSP permettent de connaître le prix payé pour chaque impression. Les ad-networks comme certains spécialistes du retargeting opèrent comme une véritable boîte noire qui leur permet de générer des marges confortables issues de l’écart de prix entre l’achat et la revente des impressions publicitaires. Pourtant, une telle réflexion, ne prend pas en considération le fonctionnement des ad-networks qui diffère de celui des DSP. En effet, les ad-networks revendent une audience ciblée qui peut être achetées sur les ad-exchanges. Pour ce faire, il s’appuient sur des algorithmes pour acheter le média qui est exactement le même que celui des DSP. La différence réside dans les technologies permettant d’enchérir au juste prix sur chaque impression. Si on sépare l’achat de l’optimisation, on va certainement trouver qu’il est meilleur marché d’acheter directement sur les ad-exchanges. Sauf que c’est alors l’annonceur qui va prendre les risques d’optimiser et d’interagir avec les données dont il dispose. Si on regarde le coût total pour arriver au résultat, alors il n’est pas certain que l’ad-network soit toujours le plus dispendieux. Dans le secteur du bâtiment, on peut choisir de faire appel à un chef de chantier ou à un architecte ou tenter de tout faire soi-même pour réduire les coûts. Parfois, l’approche où l’on tente de tout faire soi-même coûte tout aussi cher que de faire appel à un professionnel. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour les campagnes display ?

Là où le bât blesse c’est que les annonceurs ont du mal avec le coût du média. Pourtant, à la fin d’une campagne on jugera le retour sur investissement de la même manière, peu importe que l’on achète à prix fixe, au eCPM ou au CPC.

Si dans le passé les ad-networks ont pu proposer des campagnes avec un CPM ou un CPC fixe, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Aussi, le concept de boîte noire n’est plus adapté. Les ad-networks proposent maintenant des modèles dynamiques et transparents assez proches des DSP.

Un dernier reproche pour les ad-networks porte sur l’inventaire non premium. On pense souvent que les networks ne sont pas en mesure d’offrir un inventaire sécurisé pour une marque. Il est certain que sur un DSP, un acheteur peut définir lui-même ce qu’est le premium en fonction du prix qu’il est prêt à payer pour. En outre, de nombreuses technologies de vérifications des URL permettent de s’assurer de la bonne qualité des inventaires proposés, peu importe où et comment ils sont achetés.

Les ad-networks ne sont pas morts et n’ont de cesse d’évoluer. A quoi bon mettre en avant la transparence si l’on n’est pas capable d’obtenir les bons indicateurs de performance pour ses campagnes. N’oublions pas que pour une campagne de display, la question n’est pas de choisir les bons sites mais de toucher la bonne audience.

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