Le Big Data sans vos données ne vaut rien

décembre 19, 2013

Big data ! Le mot du buzz 2013. Tout le monde parle data, algorithme, datascience. Les entreprises s’équipent en DMP, définissent des partenariats divers et variés avec les fournisseurs de données et de segments et visent le prestataire qui saura enrichir le mieux ses propres données clients ou cibler son audience. Le souci est que la bonne question n’est pas souvent posée : celle d’analyser la qualité de ces segments et data proposés tous azimuts et celle de savoir quand est-ce que l’on a vraiment une réelle connaissance de sa cible. Matthew Keylock, Directeur Global Data chez dunnhumby, nous interpelle avec son article chez AdExchanger. Pour lui, la photo que la 3rd party data donne de chaque consommateur est risible !

Big_data_cartoon_t_gregorius« Regardez votre propre profil chez un portail d’un agrégateur de données, comme celui d’Axciom, aboutthedata.com. Certes les données ne sont pas complètement erronées (bien que mes amis et moi ayons trouvé que quelques caractéristiques  sur nos profils étaient très imprécises), mais c’est le côté complètement flou de la donnée qui pose problème », dit-il. Et il poursuit, « Si la data était une nourriture, cette information serait un plat d’avoine grumeleuse, froide et sans saveur », en introduisant son idée clé : cela ne sert pas à grand-chose de s’armer de toutes les technos, si l’on ne regarde pas avec attention sa propre matière première, à savoir ses données clients et prospects. D’autant que tous les fournisseurs viennent vous jurer qu’ils proposent les meilleurs algorithmes ou versions des données…

Premier argument de poids : l’avantage compétitif des agences et marketeurs ne viendra certainement pas de la data que tout le monde est train d’utiliser.

En effet, aujourd’hui, le tableau est inquiétant, si l’on suit le raisonnement de Matthew Keylock : les marketeurs donnent énormément de valeur aux données, mais ce sont des données traitées en silos… chaque silo contenant différentes versions d’opt-in et de caractéristiques, ce qui fragmente l’expérience de la marque et les capacités de mesure des campagnes.

« Des catégories binaires sur si j’ai acheté ou pas au sein d’un large segment, ou bien si je m’intéresse ou pas à un sujet donné, ne fournissent rien de la granularité qui est aujourd’hui exigée pour pouvoir m’engager personnellement », explique Matthew. Il faudrait être bien plus précis dans sa connaissance client. Il faudrait que l’on sache répondre à des questions du type : « Qu’est-ce qui est le plus important pour moi ? Qu’est-ce qui me motive ? Avec quelles marques je m’engage ? Est-ce que j’achète seulement des offres promotionnelles ? Pourquoi mes besoins et comportements ont changé ?  Bref, les réponses ne viendront pas d’extrapolations… elles doivent êtres individuelles.

Quelle recette pour y arriver ?

Idéalement, dit-il, les données 1st party intègrent toutes les interactions que le client a avec la marque, pour la plupart pouvant être tirées des systèmes opérationnels de l’annonceur et de ses partenaires et fournisseurs. Ces données devraient inclure toutes les permissions données par chaque client et toutes les références qui puissent leur donner du sens. Il faut y ajouter toute les données résultant des recherches réalisées par l’annonceur sur lui, les scores, l’historique, les prospects, les réponses et réactions et ainsi de suite. Ces données doivent ensuite être nettoyées, filtrées et organisées de façon optimale.

Le résultat sera une base solide qui mérite des investissements en technologie, compétences et solutions. C’est ainsi que la clé est dans la construction de cette véritable « fondation » 1st party. Certes, toutes les marques n’ont pas la chance d’avoir accès – de par leur propre métier – à un certain nombre de données stratégiques sur leurs propres clients. Mais de solutions créatives et diverses pour les enrichir existent, sans compter que le digital offre aux marques différentes manières pour accéder à ces données, les affiner, à travers un engagement direct avec leur audience, rappelle-t-il. De plus, les clients peuvent aider les marques à accéder à leurs données si une relation de confiance ou d’échange a été bâtie. Il est très important de pouvoir y intégrer toutes les réactions des consommateurs aux stimulations de la campagne, individu par individu. L.U.L.