Le ciblage sur mobile et cross canal : work in progress

mars 26, 2014

mobile-ads-e1353929289495eMarketer tente de faire le point sur les capacités de ciblage et de suivi d’audience sur les appareils mobiles et en cross canal. En deux mots, l’auteur du rapport, Cathy Boyle, explique que « des progrès considérables ont été réalisés pour suivre les utilisateurs mobiles d’une manière plus sûre et respectueuse de la vie privée, mais les marketeurs doivent encore jongler avec de multiples ID et cela ne risque pas de changer dans le futur proche. De fait, comme de nouveaux appareils arrivent sur le marché, la variété d’ID va encore s’accroître ». Allusion est faite ainsi aussi aux autres types d’appareils connectés que les smartphones.

Le rapport s’intitule “Mobile Ad Targeting: After Years of ‘Spray and Pray,’ Signs of Sophistication Appear.” Il a l’ambition de montrer ce qui est aujourd’hui possible de faire, les différentes techniques et solutions existantes pour contourner le problème de l’absence de cookie permettant un suivi linéaire à travers applications mobiles et le web et à travers différents appareils et quel usage les marques en sont-elles en train de faire.

05357248-photo-pinterest-ios-androidGrosso modo, eMarketer ne semble rien dire de nouveau, mais  a le mérite de faire le point sur la question, en faisant la part des choses entre le suivi au sein d’environnements mobiles (smartphones et tablettes) et le tracking cross canal, également en plein essor mais dont le résultats restent limités. Aujourd’hui la grande majorité de publicités personnalisées en environnement mobile sont servies sur les smartphones (77%).

Au sein des univers mobiles les plus importants devices ID (identifiants des appareils) sont les IDFA (identifiant pour la publicité) d’Apple et l’Androi ID, de Google. Leur fiabilité est élevée mais permet le ciblage uniquement pour les applications. En deux mots, le ciblage au sein des appareils mobiles doit encore être limité à une logique de silos : lorsque l’utilisateur quitte l’application pour naviguer dans le web, l’annonceur perd certainement sa trace, et donc une partie des informations sur ses centres d’intérêt  et réactions aux campagnes en cours de diffusion. Surtout ces silos empêchent le calibrage de la pression publicitaire à travers les différents écrans.

Macy'stest iBeaconEt s’il quitte le mobile pour aller vers le desktop ? Les solutions existantes aujourd’hui fonctionnent par une analyse fine des comportements des utilisateurs sur applications et sur le web couplées avec des données personnelles non-nominatives et aussi statistiques, y compris à l’aide des identifiants des appareils, des numéros IP et des navigateurs, pour qu’il soit possible de déduire s’il s’agit du même utilisateur pour plusieurs appareils différents. Ça marche, mais pas à 100%.

Les systèmes qui sont ainsi le plus efficaces pour suivre l’utilisateur sont ceux qui exigent un login et qui sont représentatifs, comme Facebook et Google, mais aussi, dans une logique plus limitée, Twitter, et des e-commerçants comme Amazon, e-Bay, des éditeurs et des développeurs d’applications.

Le rapport fait également allusion aux technologies qui permettent de cibler l’utilisateur mobile, lorsqu’ils rentre dans un magasin et de lui envoyer des messages publicitaires en lien avec les rayons à proximité, par des signaux Bluetooth, comme Apple iBeacon.

L.U.L.