Le difficile consensus au sujet de la visibilité

En matière de qualité des médias l’actualité reste la même : si tout le monde affirme être en quête de qualité, on ne s’accorde pas pour autant sur les critères servant à la cerner, selon que l’on se trouve du côté acheteur ou du côté vendeur de la chaîne de la publicité.

Integral Ad Science a récemment interrogé 400 professionnels du secteur de la publicité numérique, couvrant toute la chaîne de valeur du programmatique. Il apparaît d’après cette enquête que la qualité des impressions est une priorité pour 58,3% des marques, 73,5% des agences, 72,2% des plateformes d’achat (DSP) et pour 63,2% des éditeurs interrogés. 78% de tous les acteurs interrogés affirment projeter de vendre ou d’acheter des impressions ayant la visibilité comme critère cette année.

En revanche, lorsqu’il s’agit de définir ce qu’est une impression visible, le fossé se creuse : une majorité écrasante de plateformes d’achat (DSP), de réseaux publicitaires et d’éditeurs (entre 68,5% et 70,6%) considère le standard du Media Rating Council (MRC) amplement suffisant contre une minorité de marques (16,7%) et d’agences (30,1%)… Dans ce contexte, les différences de résultats obtenus par les entreprises tierces de mesure restent un souci majeur.

Pour rappel, le standard du MRC détermine que pour qu’une impression du type bannière soit considérée visible, au moins 50% de ses pixels doit rester à la vue d’un humain pour au moins une seconde (ce temps passe à 2 seconds pour les vidéos).

La qualité des impressions s’améliore en France

Après un deuxième trimestre difficile, la situation semble s’être améliorée en France pour ce qui est de la qualité des impressions publicitaires, selon le dernier rapport en date publié par Integral Ad Science, sur la qualité des médias au troisième trimestre de l’année 2015.

L’outil de mesure d’IAS – l’indice TRAQ – vérifie des données concernant la fraude des fausses impressions publicitaires, mais également la visibilité, le contexte de diffusion (brand safety) et la qualité du contenu.

Alors qu’au deuxième trimestre de l’année la France cumulait un score de 597 points, derrière les Etats-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni, au troisième trimestre elle apparaît en tout premier lieu, avec 665 points.

Précisément sur la visibilité, il apparaît dans ce dernier rapport que 47% des impressions négociées en France répondent aux critères de visibilité standards fixés par le MRC. C’est presque le même niveau observé au premier trimestre de l’année, de 47,8%, et bien plus que les performances du deuxième trimestre, quand le taux avait chuté à 43,8%.

La France s’est également améliorée en matière de combat contre la fraude des impressions générées par des robots, puisque ces impressions frauduleuses représentaient 7,1% des impressions publicitaires au troisième trimestre contre 9,9% le second trimestre et 10,4% le premier trimestre de l’année.

Pour le rapport complet, cliquez ici.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Integral Ad Science.)