Le header bidding expliqué par le canadien District M, qui le propose aux éditeurs français

décembre 18, 2015

stock exchange

District M, société canadienne spécialisée dans le programmatique, aurait développé en interne plusieurs technologies programmatiques innovantes, dont un header bidding qu’ils affirment déployer au service de plusieurs éditeurs français.

Nous interrogeons Patrice Marin, co-fondateur et CRO de District M, et Hakim Baka, directeur des partenariats programmatiques.

pat-bwTout d’abord que faites-vous précisément: êtes-vous une plateforme SSP, un ad server ?

PM – District M est une entreprise de médias numériques offrant des solutions programmatiques pour annonceurs et éditeurs. Notre offre programmatique se divise en trois activités : un trading desk supporté par un DMP propriétaire offrant des services d’achats aux annonceurs et aux agences ; Boost, une technologie de monétisation innovante pour les éditeurs. Boost est un agrégateur de SSP qui simplifie et optimise le processus de monétisation des éditeurs. Il distribue dynamiquement et automatiquement l’inventaire des éditeurs en fonction des performances de chaque source de demande (de 5 à 10 en fonction des zones géographiques).

Nous proposons aux éditeurs: une solution tag based (« 100% Fill ») leur permettant d’intégrer Boost dans leur ad server et d’atteindre facilement un taux de remplissage à 100%, réduisant considérablement les déperditions d’inventaires occasionnées par les modèles de cascade ; des formats impactants 100% viewable, en plus des formats standards, qui permettent aux éditeurs de générer des inventaires et des revenus complémentaires ; un header bidding clé en main qui regroupe plusieurs SSP partenaires.

 HAKIMAvec quels éditeurs français travaillez-vous et en faisant quoi précisément ?

HB – La pertinence d’une collaboration avec des éditeurs français m’est venue d’un constat simple. Le Québec est la plus grande communauté francophone hors de France. L’offre de sites francophones québécois étant assez limitée, les Québécois consultent énormément de sites français. Ajouté à cela, le pourcentage croissant de Français qui émigrent au Québec et qui conservent leur habitude de navigation représente une audience très conséquente. Or, très peu de régies canadiennes s’intéressent à ces audiences locales générées par des sites étrangers et encore moins en programmatique. Après avoir lancé plusieurs tests avec des petits éditeurs français, nous avons constaté que nous obtenions des niveaux de revenus bien supérieurs aux acteurs français, ceci étant évidemment lié à notre notoriété auprès des trading desks canadiens. Passé la phase de tests, nous avons petit à petit ouvert la diffusion à des zones géographiques où nous sommes également très bien référencés comme les États-Unis et le Royaume-Uni et les performances se sont avérées tout aussi bonnes.

Forts de ces succès, nous avons créé la première offre d’audiences francophones à l’international et sommes très actifs sur son référencement auprès d’annonceurs et de trading desks ayant des campagnes ciblant des francophones hors de France. À date nous travaillons avec des éditeurs comme Amaury Média, Eurosud ou TF1, mais également des réseaux comme Audience Square, La Place Média, Adverline ou encore Horizon média.

Vous affirmez que votre approche du header bidding est relativement différente de vos concurrents. Pouvez-vous nous expliquer en quoi elle consiste et pourquoi est-elle différente ?

PM – Au cours des deux dernières années, nous avons observé qu’un nombre grandissant d’éditeurs déploient ou considèrent déployer ce type d’approche. En contrepartie, la complexité technique rattachée à l’implantation de ce type de solution constitue un frein ou créé des frictions chez l’éditeur entre leurs traffic managers (qui gèrent habituellement l’ad server) et leurs webmasters (qui gèrent le code sur le site). L’enjeu des pertes de données est également un des points fréquemment soulevés. District M a donc voulu offrir une solution clé en main visant à résoudre ces divers problèmes.

Notre approche se distingue de nos concurrents à plusieurs niveaux :DistrictM-boost

– Simplicité : elle se déploie en moins de deux heures alors que le processus est souvent beaucoup plus long via d’autres partenaires;

– Efficacité : nous activons pour l’éditeur une multitude de partenaires que nous mettons en compétition et auxquels nous ajoutons notre propre demande d’enchères privées et celle de notre trading desk, ce qui simplifie grandement l’intégration et amène plus de revenus incrémentaux;

– Transparence : notre header script est 100% asynchrone et nous permettons à l’éditeur de contrôler le temps de réception des enchères de manière à ce qu’il puisse être en contrôle de la latence sur son site. Par défaut, nous recommandons un maximum de 400ms mais cette variable peut être mise à jour par l’éditeur. Nous ne collectons pas de données.

Certains expliquent que le header bidding impliquerait beaucoup d’intégrations et un suivi lourd. Il n’est donc envisageable qu’avec un nombre limité de plateformes. Êtes-vous de cet avis ?

PM – Cela dépend du type d’intégration mais nous dirions non pour deux raisons. Tout d’abord, une approche 100% asynchrone et transparente comme la nôtre permet de mettre tous les partenaires sur le même temps de réception, de sorte que la latence est contrôlée globalement plutôt que de manière singulière avec chacun. Ensuite, une fois que le header bidding est déployé, les traffic managers n’ont plus qu’à monitorer les parts d’impressions prises par leurs divers partenaires, de même que les pertes potentielles alors qu’auparavant ceux-ci devaient se connecter régulièrement à leurs diverses plateformes de demande pour mettre à jour leur CPM et gérer leur cascade de partenaires dans leur ad server. De notre côté, nous avons beaucoup travaillé sur la simplicité et l’efficacité de déploiement. Nous déployons notre header en deux étapes. D’abord, un déploiement unique dans l’ad server (quel que soit le nombre de sites). Nous opérons ce déploiement de manière automatique ce qui ne prend pas plus que quelques minutes. Ensuite, nous réalisons l’intégration de deux lignes de code dans le header de chaque site de l’éditeur.

640px-ClavierQuel type d’éditeur serait bien placé pour se lancer dans une logique de header bidding ?

HB – Quelles que soient leurs cascades de monétisation, tous les éditeurs pourraient intégrer le header bidding, qu’ils soient de grande ou de plus petite taille. Le header bidding permet aux éditeurs de donner le même niveau d’accès à tous leurs partenaires de demande, ce qui maximise les chances d’avoir de plus hauts CPM, contrairement à la cascade de partenaires traditionnelle qui peut empêcher les partenaires étant plus bas de bidder sur des impressions qui aurait pu potentiellement les intéresser d’avantage. Le header bidding est la seule approche qui permet de maximiser la valeur d’une impression.

Au final d’après vous que vaut-il mieux privilégier: donner son inventaire aux ad exchanges voire à un ad exchange privatif et unique ou déployer le header bidding ?

PM – Les deux sont complémentaires, c’est d’ailleurs ce que nous recommandons et proposons à nos éditeurs. Nous ne croyons pas qu’une seule plateforme SSP puisse répondre à tous les besoins d’un éditeur et c’est pourquoi la majorité d’entre eux en utilisent plus d’une. Les éditeurs qui ont aujourd’hui intégré notre header continuent de travailler avec notre solution tag based et maintiennent leurs campagnes directes/deal ID qu’ils ont bâtis au fil du temps. Le header permet d’aller chercher des CPM plus élevés sur les exchanges que ceux découlant des cascades traditionnelles et créé un niveau de compétition purement incrémental.DistrictM-bandeau

Quelles sont vos perspectives ici avec le marché français pour cette année 2016 ?

HB – Nous allons continuer de proposer nos trois solutions soit : notre solution tag based 100% fill, nos formats impactants et notre header bidding afin de poursuivre la construction de notre offre programmatique francophone internationale.

Lancée en avril 2013 à Montréal, l’ad tech District M a été sélectionnée par l’Accélérateur Technologique Canadien (CTA) comme l’une des six entreprises de technologies numériques les plus prometteuses au Canada. L’entreprise a également remporté le Prix Coup de cœur du jury à l’édition 2015 du palmarès Technologie Fast 50 de Deloitte. Patrice Martin souligne que son entreprise est régulièrement citée dans le classement Pixalate pour sa qualité d’inventaire et son efficacité de vente. Aujourd’hui, District M compte plus d’une trentaine d’employés.

LUL