« Le header bidding va faire évoluer la façon dont nous travaillons avec le buy side », C. Geffray, Smart Ad Server (itw)

Dans un contexte où les plateformes supply side (SSP), fortement concurrencées par les logiques de header bidding, cherchent à trouver un nouveau positionnement, Smart Ad Server annonce haut et fort 37% de croissance globale en 2016 et l’embauche de 170 personnes au niveau mondial, dont 100 en France. La plateforme SSP «full-stack» lance aussi un pôle demand side (DSP), une première pour un acteur qui s’est toujours positionné du côté de l’offre. Décryptage avec Cyrille Geffray, PDG de Smart Ad Server.

Vous disposez d’une équipe de 180 collaborateurs répartis dans les 10 pays où vous travaillez et vous annoncez l’embauche de 170 personnes. N’avez-vous pas peu de doubler vos effectifs à un moment où certains de vos concurrents licencient?

Absolument pas, bien au contraire! D’une part, nous ne sommes pas du tout dans la même situation. Beaucoup de nos concurrents se sont développés grâce à un financement externe massif. Ils ont aujourd’hui besoin de rationaliser leur structure de coût afin de préparer leur IPO, satisfaire leurs investisseurs ou tout simplement survivre, l’accès aux capitaux étant aujourd’hui beaucoup plus restrictif. Smart, depuis toujours profitable, autofinance tout son développement, dans un contexte de forte accélération de sa croissance grâce au programmatique. Le scénario est donc diamétralement opposé! Par ailleurs, c’est une opportunité pour Smart de capter des talents.

Pouvez-vous analyser de manière franche et transparente l’impact des techniques de header bidding sur l’activité des SSP?

C’est d’abord pour les adservers/SSP une opportunité de conquérir des inventaires jusque-là intouchables. Le header bidding a été mis en place historiquement pour apporter de la concurrence à Google Adex directement sur les pages tagguées par DFP [DoubleClick for Publishers, SSP de Google], cette concurrence étant impossible à programmer directement dans DFP. Tous les SSP implémentés dans le header bidding du publisher ont un “first look” sur les enchères proposées et sont ainsi mis en concurrence sur la même base.

C’est une opportunité pour plus de transparence. Le côté black box des stacks SSP/DSP, où le publisher ne sait pas quelle marge réelle est prise entre le SSP et le DSP, peut être mis à mal s’il s’agit de gagner l’enchère. C’est aussi un vrai challenge business et un vrai challenge technique. Être sur une page n’est pas suffisant, il faut surtout gagner l’enchère. Cela veut dire être connecté à un grand nombre de partenaires afin d’apporter la demande adéquate, si possible de manière unique. Techniquement ça veut dire être irréprochable sur les temps de réponse mais aussi proposer tous les éléments d’analyse et de contrôle au publisher.

Chez Smart, nous allons encore plus loin que le header bidding classique qui se fait “client side”. Nous proposons des intégrations server-side openRTB avec les principaux SSP du marché. Cela met les SSP au même niveau que nos intégrations DSP et offre des avantages indéniables: moins de latence, des opérations largement simplifiées tout en gardant une véritable transparence. Enfin, que ce soit « client side » ou « server-side », le header bidding implique également la mise en place d’une grande souplesse dans la « scalabilité » de nos infrastructures techniques et une grande maîtrise de nos coûts d’exploitation car il y a beaucoup plus d’opportunités de bid mais toutes ne sont pas gagnées.

Le fait que vous annonciez vouloir travailler davantage avec le « buy side » semble être clairement une réponse à l’essor du header bidding. Pouvez-vous nous en dire plus?

Le fait de vouloir travailler davantage avec le buy side n’est pas spécifiquement lié au sujet du header bidding. C’est plus lié à la maturité du marché et à ce qu’attendent nos clients, tant côté supply que demand. En effet, il ne suffit pas de relier des tuyaux entre les DSP et nous, pour que les investissements des annonceurs s’orientent vers les publishers partenaires de Smart RTB+. Il faut travailler main dans la main avec les DSP, en amont, mais aussi avec les trading desks au quotidien. Tant au niveau commercial, pour mieux comprendre les besoins de nos partenaires et leur apporter des réponses pertinentes, que techniques, pour s’assurer que les opérations sont fluides et qu’il n’y a pas de grains de sable dans le système.

En revanche, le header bidding va indéniablement faire évoluer la façon dont nous travaillons avec le buy side. Les trading desks vont pouvoir accéder aux inventaires via différents canaux et vont privilégier les connexions les plus directes et les plus performantes. Il faudra donc être irréprochables sur les aspects techniques et avoir un lien fort avec le buy side. Nous sommes convaincus que notre approche 100% transparente et indépendante (nous n’opérons pas côté DSP), constitue un atout majeur dans ce contexte. Nous ne cherchons pas à privilégier une source de demande par rapport à une autre selon des critères opaques, mais bien de manière totalement équilibrée, dans une logique de concurrence pure et parfaite entre les acheteurs.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Shutterstock; Smart Ad Server pour la photo de Cyrille Geffray.)